Expertos en estrategia y gestión de medios protagonizaron el segundo Coloquio Especial 60 aniversario de IPMARK, celebrado en la sede del Club de Creativos el pasado 31 de enero. Todos coincidieron en señalar el ejercicio de transparencia que debe realizar la industria para ganarse la confianza del ciudadano.
IPMARK 60 Aniversario. Falta de transparencia y mala praxis generan desconfianza hacia la profesión
Texto / Pilar Chacón
Fotos / Goyo Conde
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Desconfianza hacia el sector
Tampoco hubo caras de sorpresa entre los asistentes a la mesa coloquio con agencias de medios para celebrar los 60 de IPMARK cuando se les informó de la mala imagen que tiene entre la ciudadanía la profesión de publicitario, según el estudio Global Trustworthiness Index 2022, de Ipsos. “Se pueden sentir manipulados, aunque también por desconocimiento, porque en realidad la gente de a pie no sabe muy bien qué es lo que hacemos”, expuso como posibles razones Alicia Fuentes, directora de servicios a clientes de IKI Media, durante el encuentro celebrado en la sede de Club de Creativos el pasado 31 de enero.
(Alicia Fuentes) Los ciudadanos se pueden sentir manipulados, aunque también por desconocimiento…porque en realidad la gente de a pie no sabe muy bien qué es lo que hacemos
Se suma también la imagen del “vendedor de humo” que permanece en el imaginario colectivo, y que es más propio de épocas anteriores. “En el pasado esta era una profesión más oscura en la que es cierto que se trabajaba para crear más necesidades al consumidor”, reconoció Nadia Espino, digital account manager de Mindshare, quien añadió que, sin embargo, “esta visión está cambiando porque ahora las marcas sí que escuchan al cliente”.
(Nadia Espino) En el pasado esta era una profesión más oscura en la que es cierto que se trabajaba para crear más necesidades al consumidor. Pero la visión está cambiando porque ahora las marcas sí que escuchan al cliente
Pero emplear herramientas y prácticas oscuras e invasivas puede provocar que esta desconfianza aún perdure. “Yo creo que actualmente influye mucho el tema de la privacidad y las cookies de terceros. Que 200 partners compartan tu información a lo bestia y te salgan anuncios que no quieres ver provoca irritabilidad”, explicó Begoña Alonso, account director de Spark Foundry. Y la falta de responsabilidad ante el consumidor que, en opinión de Beatriz Abad, strategy director de iProspect, no se aplica al verse antepuesto por el KPI de negocio. “Es un deber que tenemos como industria. Confío en que llegará”.
Para Javier Fernández, global general manager de t2ó, resulta paradójico cómo el sentimiento de los ciudadanos hacia la publicidad es negativo, en general, mientras hay un interés creciente por los influencers. “¿Qué hemos hecho para que la publicidad esté tan denostada, pero esos mismos que nos critican se dejen persuadir por los influencers? Nos demuestra que hay tipos de publicidad que funcionan”, afirmó.
Para Víctor Gutiérrez de Tena, chief strategy officer de Mediacom, no resulta tan preocupante para la industria esa percepción existente. “Yo creo que simplemente es producto del desconocimiento. Sí que podría afectarle negativamente a una marca. Pero a nivel de profesión, no. Tener una reputación más o menos positiva como sector no es uno de nuestros KPIs”.
Disintió en este punto Javier Fernández, de t2ó, para quien esa mala imagen del sector sí que resulta un problema. “A mí sí que me preocupa porque lo que proyectamos como industria es lo que nos devuelve luego la sociedad, y me refiero al talento”. Y añadió: “En los últimos años nos hemos vuelto muy transaccionales cuando nuestro trabajo va de emocionar al consumidor”.
(Javier Fernández) Nos hemos vuelto muy transaccionales cuando nuestro trabajo va de emocionar al consumidor
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Más voz al talento
Respecto al talento, los profesionales coincidieron en reconocer el potencial que existe entre los recién llegados al mundo de la publicidad. Aunque, en opinión de Begoña Alonso, de Spark Foundry, conviene darles más voz en las agencias y apartarlos de realizar únicamente las tareas más automáticas. “Cuando trabajas en estrategia o estás pensando en soluciones, [los jóvenes] hacen reflexiones que te hacen pensar. Hay que darles más voz para que no se quemen”.
(Begoña Alonso) Cuando trabajas en estrategia o estás pensando en soluciones, [los jóvenes] hacen reflexiones que te hacen pensar. Hay que darles más voz para que no se quemen
“Hay que seguir ilusionando a los jóvenes con esta profesión porque hay cantera, las universidades están llenas”, destacó por su parte Alicia Fuentes, de IKI Media.
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Despropósito del propósito
Preguntados acerca de la tendencia que lleva cada vez a más marcas a incorporar un propósito a su estrategia y comunicarlo, los profesionales reunidos coinciden en que algunas compañías han hecho un “despropósito” del propósito de marca.
“El tema del propósito se nos ha ido de las manos pero porque no se ha decodificado bien”, reflexionó Alejandra Chacón, directora de estrategia de Havas Media Group. “Las marcas deben tener un papel y una responsabilidad, pero dentro de su campo. Deben contar con un rol activo en la sociedad, pero el impacto debe comenzar desde la propia casa. A veces se ha querido correr en exceso”.
(Alejandra Chacón) Las marcas deben contar con un rol activo en la sociedad, pero el impacto debe comenzar desde la propia casa. A veces se ha querido correr en exceso
Coincidió Alberto Lago, audience planner de The&Partnership, quien añadió que quizás ciertas marcas han sentido la tentación de aprovechar su propósito para vender más. “No hay que explotarlo tanto en comunicación hacia el consumidor. Tiene más de trabajar el propósito desde dentro”.
(Alberto Lago) No hay que explotar tanto el propósito en la comunicación al consumidor. Tiene más sentido empezar dentro de las compañías
“El propósito tiene que salir del CEO y de los negocios, y no del departamento de marketing o de la agencia de publicidad”, expuso por su parte Beatriz Abad, de iProspect. Mientras que para Víctor Gutiérrez de Tena, de Mediacom, se necesita un poco más de realismo. “Queremos ser siempre el número uno y a lo mejor en este terreno no conviene serlo porque no es ese tu rol”.
(Beatriz Abad) El propósito tiene que salir del CEO y de los negocios, y no del departamento de marketing o de la agencia de publicidad
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ChatGPT
La aparición de herramientas basadas en Inteligencia Artificial para la generación de contenidos, como ChatGPT, también salió a relucir en la mesa coloquio, coincidiendo todos los asistentes en que impactarán en el trabajo de las agencias, aunque no de manera tan catastrofista como se está especulando desde los medios.
“Estas herramientas nos abren nuevos caminos creativos”, declaró Alberto Lago, de The&Partnership, al caracterizarse todas ellas por trabajar en lo que ya existe. Mientras que Javier Fernández, de t2ó, reveló que en su agencia ya se está planteando el uso de ChatGPT para mejorar los procesos internos. “No vamos a despedir a los copys, claro está, pero es inevitable no usar una herramienta como esta”. Al respecto, Beatriz Abad, de iProspect, señaló que los humanos siempre van a ser los “domadores de la creatividad que pueda generarse a través de estas herramientas”.
“Somos una industria que lleva años adaptándose; lo podemos asumir, es un paso natural dentro de la innovación”, recordó por su parte Itziar Muñoz, account director de Zenith, quien se refirió a su propia evolución profesional: “Yo soy nativa off y en los últimos 12 años me he tenido que hibridar y saber mucho de todo. Porque ahora en una agencia trabajas con más de 30 perfiles distintos”.
(Itziar Muñoz) Somos una industria que lleva años adaptándose; lo podemos asumir. Es un paso natural dentro de la innovación
Y es esa transformación continúa lo que, a juicio de Javier Fernández, de t2ó, “hace que nuestra industria sea más bonita”.
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Coloquio IPMARK 60 Aniversario en imágenes
El segundo coloquio de IPMARK Especial 60 aniversario estuvo moderado por Ana Egido, redactora-jefe de IPMARK, y contó con la participación de Alberto Lago, audience planner de The&Partnership; Alejandra Chacón, directora de estrategia de Havas Media Group; Alicia Fuentes, directora de servicios a clientes de IKI Media; Beatriz Abad, strategy director de iProspect; Begoña Alonso, account director de Spark Foundry; Itziar Muñoz, account director de Zenith; Javier Fernández, global general manager de t2ó; Nadia Espino, digital account manager de Mindshare; y Víctor Gutiérrez de Tena, chief strategy officer de Mediacom.
