ID universal, una necesidad de la industria que nunca llega

La tendencia en programática es hacia la oferta de encabezado, lo que se conoce como header bidding.

La tendencia en programática es hacia la oferta de encabezado, lo que se conoce como header bidding.

Hace tiempo que se vaticina la muerte de las cookies, pues resultan cada vez más ineficaces en el campo de la compra programática. La industria de la publicidad digital tiene la necesidad de un identificador común, un ID universal que termine con la sincronización de las cookies y permita conocer la identidad del consumidor, en pro de una mayor comprensión del mismo.

La tendencia en programática es hacia la oferta de encabezado, lo que se conoce como header bidding, así como hacia un modelo server-to-server. Esto dificulta aún más la sincronización de cookies, tornándose incluso en algo imposible en algunas ocasiones.

Con un identificador universal, el éxito de la publicidad y el potencial de la industria para ofrecer a los consumidores publicidad que realmente les importa mejoraría considerablemente, al igual que la propia experiencia de usuario, ya que la sincronización de cookies ralentiza la carga de las páginas. Sin embargo, la creación de un sistema de identificación común parece una tarea imposible.

El ID de usuario es un sistema utilizado por grandes plataformas como Facebook, Google o Amazon, quienes poseen una serie de datos de primera mano que les permite crear un perfil único para cada usuario. Así, tienen un conocimiento preciso de la audiencia y logran una mejor orientación en sus campañas. Por tanto, el reto de la industria publicitaria digital pasa por exportar ese modelo a la cadena programática.

Un ID universal supondría una identificación anónima de libre acceso por parte de todos los actores implicados en la cadena programática. Vincularían la actividad digital de cada individuo a un perfil individual pero anónimo, independientemente del dispositivo. Este sistema facilitaría el cumplimiento del RGPD (Reglamento General de Protección de Datos)

Hasta el momento se han hecho esfuerzos dispersos para crear un ID universal, sin que se haya llegado a ningún consenso, debido a la falta de implicación de los distintos actores. No es de extrañar, ya que en ocasiones se dan conflictos de intereses. El IAB ha sido uno de los principales promotores en la búsqueda de una solución estándar, todavía sin éxito.

El último movimiento realizado por el IAB en esta dirección llegó tras la salida de AppNexus del Advertising ID Consortium. La propuesta consiste en la creación de una taxonomía de consumo estandarizada que permita crear un perfil único de cada usuario, basado en sus intereses y sin menoscabo de su privacidad. Esta es la forma en la que Facebook o Google crean ID de usuario basados en intereses, gracias a lo cual son capaces de afinar en sus segmentaciones.

Caminamos hacia la creación de un ID universal, peo aún han de salvarse algunas barreras. A pesar de su creciente ineficacia, la cookie de terceros sigue siendo necesaria para la industria, y así seguirá siendo mientras no se consolide un modelo alternativo y consensuado. Hasta entonces, los jardines amurallados como Facebook seguirán ganando ventaja teniendo, como tienen, a sus usuarios perfectamente identificados mediante perfiles únicos.

Autor: Gonzalo Ibáñez, CEO de Kanlli.

logo kanlliAmplía información sobre la taxonomía de consumo en el blog de Kanlli.

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