Ante la decisión anunciada recientemente por Google de no incorporar identificadores universales en sus productos – tecnologías que servirían para mantener la continuidad de campañas segmentadas y personalizadas y que han ido adoptando en el último año compañías de ad-tech, mar-tech y publishers-, la noticia parece no haber sorprendido al sector.
Según ha explicado la IAB en un artículo de blog publicado horas después del comunicado del gigante de la publicidad digital, este anuncio no ha cambiado los planes de la organización de proporcionar un nuevo portfolio de alternativas que garanticen la personalización de las campañas, al tiempo que respetan la privacidad de los usuarios y permitan una medición auditada.
“Como se esperaba, una mayoría de plataformas y compañías de medios y publicidad se aproximan de forma diferente a la privacidad y protección de datos, pero creemos que todos compartimos objetivos en común: la protección de los datos, la salvaguarda de la privacidad, la mejora de la experiencia de usuario y la apuesta por una economía digital apoyada en la publicidad que siga entregando los productos y servicios que gustan a los usuarios”, escriben.
De ahí que consideren que la industria debe trabajar de forma conjunta para evaluar, adaptar, integrar e implementar estas distintas aproximaciones para asegurar que se alcanzan los objetivos al unísono y que tales aproximaciones están alineadas y son lo más consistente posible.
“Nos decepciona que Google no trabajara de forma más cercana con la industria antes de anunciar sus últimos planes, pero creemos que el anuncio de Google presenta una oportunidad crítica para colaborar en un futuro. Invitamos a Google, y a otras plataformas, para unirse a PRAM (Alianza de Medios Accesibles y Responsables, en español) para desarrollar un proceso consistente, riguroso, supervisado, transparente e independiente para evaluar propuestas”, señalan.
Sobre el impacto que puede ocasionar la decisión de no incluir identificadores en productos como Google Ad Manager, desde la IAB aseguran que están trabajando con la firma estadounidense para entender mejor las posibles implicaciones que tendría para la industria.
Primeras reacciones al anuncio de Google
Para Mathieu Roche, CEO y co-fundador de ID5, la decisión de Google de no apoyar los IDs de usuario no ha resultado ninguna sorpresa, dado el volumen de inversión que la compañía está realizando en Privacy Sandbox.
“Probablemente sería fuente de fricción porque impactaría en la capacidad de DV360 y de Ad Manager de entregar resultados que ayuden a sus clientes, impidiéndoles poner en marcha estrategias eficientes de limitación de frecuencia, targeting y medición de performance”, ha subrayado Roche a IPMARK.
No obstante, para el máximo responsable de la firma de ad-tech, el principal problema que existe con la decisión de Google se basa en la presentación que la compañía de Mountain View realiza del aprendizaje federado de cohortes como una iniciativa que preserva la privacidad.
“En realidad es lo opuesto. Privacy Sandbox tiene todos los ingredientes de una monitorización y un targeting escalofriantes, sin el gran gusto de la transparencia y el control“, afirma, y añade que es una forma de negar a los consumidores el derecho a gestionar sus propios datos y dar el consentimiento a las marcas y propietarios de medios en los que confían. “Lo llama Privacy Sandbox, pero no protege a los usuarios contra el uso no deseado de sus datos”, sentencia.
Aún así, para la industria resultan buenas noticias, en cuanto a que la decisión refuerza el valor de los datos de primera parte. Según ha explicado a esta publicación Miguel Laguna, publisher account director Spain and Latam de Zeotap España, «anuncios como el de hoy sirven como un buen catalizador que ayuda en este momento de reinvención de la industria y podemos aprovecharlo para hacerla todavía más segura, más transparente y más eficiente». Y recuerda que esta noticia puede leerse como un indicador de que el futuro cookieless ya está aquí.
«Está claro que los editores y los anunciantes deben duplicar sus esfuerzos en adoptar las soluciones tecnológicas adecuadas para respaldar los datos first party, y por el lado del anunciante, ser capaces de impactar a audiencias relevantes, personas relevantes, usuarios relevantes… y deben hacerlo de manera urgente».
