Quizás en 2020 sí, pero en 2019 aún quedan cosas por hacer. Nunca como hoy ha sido tan alto el número de partners de ad tech (tecnologías encargadas de llevar a cabo las acciones y las campañas publicitarias online, es decir, el ecosistema de medios) utilizados por los departamentos de marketing. Desde canales más tradicionales como el search a otras formas de publicidad más actuales como la «nativa». Un anunciante tiene un promedio de siete canales de pago y 18 partners (hasta 35 para algunos) en su ecosistema de medios.
Las inversiones en tecnologías para optimizar estrategias de Marketing tampoco se quedan atrás. Las DMPs están volviendo gradualmente a ser consideradas como una herramienta legítima de optimización de medios cuando se combina con una lógica de análisis de rendimiento. Están surgiendo especialistas en inteligencia artificial (IA) que ofrecen soluciones atractivas para optimizar campañas basadas en datos. Según un estudio realizado por Gartner en 2018, la proporción de la inversión tecnológica continúa aumentando en el lado del marketing. De hecho, el 64% de los CMO encuestados planeaba gastar más en tecnologías en 2019.
Ante esta situación, la presión sobre la justificación del ROI se ve necesariamente afectada, y la atribución en marketing se convierte en un aspecto crucial. Sin embargo, la atribución sigue siendo el lado menos claro del marketing. En 2019, las empresas, dependiendo de los niveles de madurez digital en los que se encuentren, deberán ir siguiendo una serie de pasos de aprendizaje que las lleve a optimizar su estrategia de atribución. Según esta perspectiva, la Inteligencia Artificial (IA) será, a priori, más útil y a largo plazo que estratégica y a corto plazo, a la hora de avanzar en la optimización de la atribución en marketing. No pensemos, pues, que la IA va a llegar para salvarnos el cuello, ojalá fuera tan fácil. Tras hablar con clientes y con empresas del sector, todos coinciden en que necesitan un volumen de datos equivalente al de dos años para realizar cualquier tipo de predicción (para unos volúmenes medios del mercado de visitas)
Para alcanzar este hito, las marcas deberán abordar antes las siguientes cuestiones durante el 2019:
Cambiar la perspectiva
Para los anunciantes menos maduros, salir del modelo de atribución «last click» y encontrar una vista de atribución perfecta para su negocio, tendrá que dejar de ser una obsesión. Deberán centrar todos sus esfuerzos en la comprensión de la metodología de atribución. Esto supone, primero, análisis a corto plazo para controlar e identificar con la mayor precisión posible su rendimiento diario. Segundo, acciones a medio plazo para encontrar canales de optimización y hacer pruebas en su ecosistema de medios. Y tercero, análisis a largo plazo para conocer de manera precisa el papel que desempeña cada canal en la estrategia de medios, e identificar si se tiende a infravalorar o a sobrevalorar alguno de los canales. Al cambiar de perspectiva, será más fácil avanzar.
Estructurar
La asignación corresponde a un proceso de estructuración. Se trata de estructurar el control diario de su desempeño para leer con mayor precisión el rendimiento de los canales, hacer análisis contextualizados probando cambios leves en los presupuestos y comprender la trayectoria de los medios y el papel de los canales. Para cumplir con este proceso de estructuración, las marcas que aún están en proceso de aprendizaje tendrán muchos pasos que seguir. Disponer de una estructura como esta representará una de las apuestas fuertes de 2019.
Domesticar la atribución multi touch
Tras unos años de decepción (en especial por las altas expectativas de una metodología de atribución avanzada) y un proceso de progresivo aprendizaje de algunos anunciantes, la creciente madurez en el campo de la atribución finalmente les permitirá introducirse en la Atribución Multi-Touch (MTA), cuyos modelos son capaces de atribuir la venta a varios canales. Utilizando una lógica analítica para suavizar los sesgos de rendimiento de los modelos Single Touch, la MTA ayudará a las marcas a prepararse para nuevas figuras y un cambio real de dirección, al pasar a una asignación en el customer Journey.
Consolidar el conocimiento del usuario
A veces se olvida, pero la atribución se basa en una consolidación de cada recorrido del usuario hacia la conversión. Sin datos reunidos, los análisis y optimizaciones esperados serán limitados. Los anunciantes que empiezan a introducirse en este terreno querrán recuperar las impresiones en la ruta de los medios. Los más avanzados abordarán la reconciliación significativa de las rutas entre dispositivos y omnicanal.
Lanzar una atribución people-based
Dirigir el mensaje idóneo a la persona indicada en el momento preciso, está muy bien. Pero es incluso mejor analizar las inversiones en medios de manera personalizada. En este sentido, la personalización de la relación con el usuario no será suficiente. Es necesario juzgar el rendimiento de las inversiones en medios reintegrando la lógica de audiencia en la atribución. Este aspecto se convertirá en una apuesta importantísima para las empresas con un enfoque ya estructurado de la atribución.
En definitiva, la atribución de marketing, como en cualquier otra industria, se verá largamente beneficiada por la IA, pero su impacto será limitado si los anunciantes no abordan antes estas cuestiones, de manera progresiva, en 2019. Después, posiblemente en 2020, será el momento de reintegrar la IA en la optimización de las inversiones en medios en favor de la atribución, con toda esa información que hemos colectado. Por todo ello, antes que nada, debemos poner en marcha la atribución.
Álvaro Butragueño, director comercial de Eulerian Technologies para Iberia
