«La fidelización se apoya en datos, tecnología y creatividad. No se basa en incentivos, sino en resonancia. No se compra, sino que se construye con significado». Bajo esa premisa, Ana Alcober, senior manager loyalty & marketing strategy de Tangity (part of NTT DATA) presentó la mañana del 18 de noviembre en Madrid el estudio ‘The Next Loyalty, diseñando la fidelidad del futuro’.
Alcober señalizó durante su ponencia que «la fidelidad del retail se gana con datos, la del sector viajes con recuerdos y la de los bancos con confianza». Además, durante su intervención especificó cinco señales del cambio. El primero se centraliza en que el loyalty dejará de ser económico para ser emocional. En este aspecto, el estudio demuestra que el 90% de los adultos pertenece a un club de fidelización, pero que el 36% no se acuerda de utilizarlo. «Durante décadas la fidelidad se compraba con descuentos, ahora la Generación Z y alpha buscan pertenecer a una marca, es decir se focalizan en los puntos de vista más que en las tarjetas de puntos».
La segunda señal de cambio tiene que ver con cómo la IA puede conectar con los humanos. La tercera con esa necesidad por conocer a fondo a los clientes fidelizados y no guiarse exclusivamente por atraer a clientes nuevos. La cuarta está ligada a los datos, que dejan de ser algo que se extrae a algo que se comparte voluntariamente generando que la confianza sea la nueva moneda del nuevo loyalty. En esta ecuación, la IA deja de ser un algoritmo o una herramienta para formar parte del sistema nervioso del loyalty.
La quinta señal está asociada a la medición del futuro. Aquí aparece Rocxi, en la que rentabilidad y emoción conviven en un sólo modelo. En este panorama, el 50% de las marcas ya considera que la IA transformará la personalización y la gestión de interacciones. Tras ahondar sobre el digital mirror y cómo ya existe esa relación de máquina a máquina que no necesita de intervención humana, Ana Alcober, de Tangity, comentó la importancia del impacto medible y cómo las recompensas se traducen en acciones con propósito, coherentes, auditables. «Las marcas más valoradas documentan su propósito y lo comunican con transparencia. Un ejemplo es Patagonia», reconoció Alcober.
El caso de fidelización de Club Carrefour
Para hablar de simplicidad emocional destacaron ejemplos como el de Starbucks Rewards y Delta Air Lines, compañía que hace uso de la IA para anticipar disrupciones. Tras la presentación del estudio de Tangity, Juan Luis Garcia Nombela, director de recuperación de captación de clientes de Club Carrefour, abordó cómo la fidelización se construye desde la creación de un vínculo emocional con el cliente que ayuda a mejorar su experiencia de compra. De esta manera, desde el retailer llevan a cabo beneficios tanto transaccionales como emocionales.
Su club de fidelización ha cumplido 20 años al lanzarse en 2005. En 2006 lo incorporaron en gasolineras, en 2013 ya contaron con los primeros partners y ofertas para los clientes fidelizados. En 2015 nació su app Mi Carrefour con la que han llegado al 50% de los hogares de España alcanzando en 2024 10 millones de socios. En 2019 apostaron por la omnicanalidad, en 2021 crearon comunidades privadas a través de redes sociales que en la actualidad ya cuentan con 200.000 socios.
Por ello, el club de fidelización de Carrefour se centra en la cercanía, comodidad, exclusividad, personalización y diversión dentro de un paradigma en el que la compañía tiene el desafío de que los datos permitan generar acciones relevantes que se adecúen a lo que realmente quiere el cliente. De esta forma desde el retailer llevan a cabo cheques ahorro, cupones personalizados, promociones especiales y tarjetas a colectivos. Todo ello con el fin de generar un sentimiento de pertenencia y una comunicación bidireccional que les permite estar en la vida personal de los clientes.
Juan Luis Garcia, de Club Carrefour, manifestó que más del 45% de los usuarios tienen una app que también cuenta con concursos como la Loto Club y todos los premios a los que optan los clientes están personalizados y han sido rescatados con ayuda de los datos. «Un cliente fidelizado es la rentabilidad de una empresa y la tecnología de datos es la mejor herramienta para mejorar la personalización», expresó.
La visión del loyalty de Iberia Club, Ikea, Axa y Pangea
Seguidamente, Pepe Palma Cané, head of loyalty de Iberia explicó como Iberia Club es un programa de fidelización que cuenta con su moneda avios, y también, con la Elite Points formada por niveles y premios especiales. Con casi 35 años volando hacia el futuro de la lealtad, en febrero de este año se llevó a cabo un rebranding y la visión para 2030 es lograr un mayor crecimiento en España y Latinoamérica, otorgar mayor reconocimiento a sus miembros, conseguir que más socios se unan al club, tener más oportunidades de retención , más productos con Avios, más consistencia entre aerolíneas del Grupo, más partners en todos lados y ser más simples e intuitivos. Actualmente, 6,5 millones de personas son clientes de Iberia Club.
Una mesa redonda moderada por Pepa Romero, managing director de Tangity , part of NTT Data, cerró la jornada convocada por Tangity de la mano de la Cámara de Comercio. Para ahondar sobre la fidelización, Ana Ordoñez, customer engagement & loyalty manager de Ikea, comentó cómo en el último año su compañía ha pasado a tener un programa de puntos por compras pasadas. «Hace un año llegaron las recompensas de Ikea Family. El club tiene ocho millones y hemos conseguido cambiar el pensamiento, no ver el programa de fidelización como un coste, sino como una inversión», destacó, no sin antes añadir que han logrado medir cuánto aporta al negocio un nuevo cliente de Ikea Family.
Tras decir que uno de sus retos es maximizar la visibilidad de la app, Francisco Rosas, director de marketing de Axa, especificó que su club de fidelización tiene una retención de cuatro puntos porcentuales por lo que la compañía apuesta por invertir de cara a 2030, garantizar la experiencia omnicanal, pero sobre todo pasar de ser una compañía transaccional a llegar al nivel de la emoción. Partiendo de ejemplos experienciales como los descuentos en gasolineras, acceso a viajes, a conciertos, eventos deportivos, culturales y sociales, Rosas especificó que los clientes de hoy en día buscan algo diferenciador. «Si no inviertes estás fuera», puntualizó.
Por su parte, Abraham Martín, chief marketing officer de Pangea The Travel Store, confesó que el crecimiento de la agencia de viajes, la misma que busca personalizarlos a medida para cada viajero en función de su edad, gustos y necesidades, ha sido notorio al abrir 17 tiendas en 18 meses. «Para nosotros lo importante es que nuestros asesores conozcan a fondo el destino y conecten con nuestros clientes. Anteponemos la inteligencia emocional a la artificial», reconoció.
De los datos a la IA y la personalización
«El dato es la clave del crecimiento. Podemos ayudar a los clientes más a partir de los datos que tenemos de ellos. El reto es ver cómo convive la IA con la parte emocional. Debe haber una parte mecánica en la que la IA ayude a automatizar procesos de datos y una parte empática más humana. El consumidor debe ser consciente de lo que vale su dato y cómo la marca lo pone en valor», declaró Ana Ordoñez, de Ikea.
En el caso de Axa, quiénes trabajan con Salesforce en el apartado tecnológico, Francisco Rosas reconoció que «el punto clave es el equilibrio entre IA y empatía humana». Un 30% necesita un humano para solucionar problemas» que la IA no es capaz de solventar, argumentó. «La fidelidad es fundamental para la supervivencia de una empresa», reconoció Abraham Martín, de Pangea – The Travel Store, quién especificó que la IA ayuda a tener en media hora el viaje del viajero de manera personalizada.
A su vez, Ana Ordoñez, de Ikea, detalló que es importante no perder el propósito y el foco, que en el caso de Ikea está asociado a «crear una mejor vida para las personas». Finalmente, los tres invitados a la mesa redonda de Tangity reconocieron que el loyalty es un pilar fundamental que debe beber de la transacción y la parte emocional dejando actuar a la tecnología para ser ágiles a la hora de personalizar las experiencias de los clientes.
