Los pasados 30 de septiembre, 1 y 2 de octubre se celebró en Madrid el I Congreso Mundial de Prensa y Publicaciones Gratuitas, organizado por la Asociación Española de Editoriales de Publicaciones Periódicas (AEEPP), al que asistieron cerca de un centenar de profesionales de todo el mundo. El evento analizó la situación de la prensa gratuita en todo el mundo y en el mismo se constituyó la Federación Internacional de Prensa Gratuita, con sede en la capital de España, y se elaboró el Manifiesto de Madrid.
El programa del I Congreso Mundial de Prensa Gratuita abordó, prácticamente, todas las cuestiones de actualidad que afectan al sector. Fue más aristotélico que platónico, en el sentido de describir la realidad más que en profundizar en las causas que llevan a ella.
Se trataron tanto cuestiones globales (los contenidos como factor de calidad, franquicia de medios gratuitos, prensa gratuita versus prensa digital, integración de redacciones, el diseño, distribución, etc.) como casos específicos (Metro, Diario Libre, City AM, Gaste).
Además de los ponentes reunidos para el encuentro, el Congreso tuvo como conferenciantes extraordinarios a la vicepresidenta del Gobierno, María Teresa Fernández de la Vega; al ministro de Industria, Ciencia y tecnología, Miguel Sebastián, y a la presidenta de la Comunidad de Madrid, Esperanza Aguirre.
Los asistentes al Congreso también pudieron admirar la Exposición Internacional de Publicaciones Periódicas, con más de 8.000 ejemplares; y la Exposición Comercial, que contó con la presencia de los proveedores de este tipo de publicaciones.
El manifiesto. Quizás lo más importante llegó casi al final: la aprobación del Manifiesto de Madrid, por el que se constituyó la Federación Internacional de Prensa Gratuita.
El Manifiesto de Madrid tiene 10 puntos:
1. La prensa y las publicaciones gratuitas constituyen uno de los fenómenos más relevantes ocurridos en el campo de la comunicación y el periodismo durante los últimos años.
2. La prensa y las publicaciones gratuitas fomentan la lectura y permiten un mejor y mayor acceso de los ciudadanos a la información, a la cultura, a la participación social y a los hábitos democráticos.
3. La prensa y las publicaciones gratuitas desempeñan un importante papel social, crean tejido cívico y fomentan la cohesión en las comunidades de lectores a las que se dirigen.
4. La prensa y las publicaciones gratuitas suponen un refuerzo del derecho a la libertad de expresión y del resto de libertades públicas en las sociedades democráticas.
5. La prensa y las publicaciones gratuitas, que se elaboran con criterios de calidad máximos, han supuesto una innovación en el ejercicio del periodismo, y los profesionales que las elaboran lo hacen con criterios de máxima calidad, ética, rigor e independencia.
6. La prensa y las publicaciones gratuitas son agentes beneficiosos para la economía en su conjunto, ya que crean empleo y riqueza, fomentan la competencia y suponen un freno a los precios.
7. La prensa y las publicaciones gratuitas facilitan a los anunciantes unas vías innovadoras y más eficaces para dar a conocer sus productos y servicios a los ciudadanos.
8. La prensa y las publicaciones gratuitas instan a las instituciones públicas a ser tratadas con equidad tanto en el suministro de la información como en el reparto de la publicidad institucional.
9. La prensa y las publicaciones gratuitas crean nuevos lectores, por lo que contribuyen al desarrollo y al futuro del conjunto de medios de comunicación.
10. La prensa y las publicaciones gratuitas son, en definitiva, un bien público.
Menos circulación y menos
cabeceras. De lo global a lo local. Piet Bakker, profesor de la Universidad de Ámsterdam, y Fernando Martínez Vallvey, profesor de la Universidad Pontificia de Salamanca, se ocuparon de la situación de la prensa y publicaciones gratuitas en el mundo y del caso español, respectivamente.
Según Bakker, en más de la mitad de los países la circulación de la prensa gratuita ha caído, y en España, también. Se produjeron muchas quiebras en 2007 y más en los primeros meses de 2008. Sólo los fuertes resisten y sobreviven.
Ahora bien, qué tipo de prensa gratuita cierra: sobre todo los vespertinos, un mercado difícil, por la tarde la gente está cansada, ha visto las noticias por Internet. Es un mercado complicado.
Los gratuitos deportivos tampoco atraviesan por su mejor momento y muchas cabeceras han echado el cierre (España, Italia, Grecia). Los leen, sobre todo, hombres, que no tienen decisión de compra ni son un público objetivo para los anunciantes, que prefieren invertir en patrocinios deportivos.
Piet Bakker destacó, al referirse a la prensa gratuita frente a los diarios de pago, que son productos distintos y que entre ellos no hay sustitución ni se produce convergencia. Y añadió que hay dos factores clave para mejorar en un futuro próximo: distribución y calidad.
Fernando Martínez Vallvey indicó que casi todas las publicaciones, “por no decir todas”, son gratuitas. El precio de coste de un diario de pago está por debajo de su producción. “Si un ordenador cuesta 1.00 euros y lo vendes por 50, es un regalo, es gratis”.
La diferencia entre los gratuitos y los de pago se encuentra en la distribución: unos, en quiosco, cobrando un pequeño precio que cubre la distribución, mientras que los gratuitos buscan zonas concretas de distribución. Los de pago buscan incrementar la difusión y las ventas y los gratuitos, ajustar la difusión. Lo esencial es el modo de distribución, que afecta a toda la cadena de producción.
Respecto a los cuatro grandes diarios gratuitos españoles, Martínez Vallvey señaló que, a pesar de la crisis, que afecta a todos, su circulación ha crecido en el último año hasta llegar a los 3,7 millones de ejemplares diarios.
Las claves de esta buena marcha son una distribución de proximidad, unos contenidos menos políticos que los de pago, más sociales, y el localismo en los contenidos. El perfil de lector de los gratuitos es el siguiente: 50,5% femenino, menor de 35 años, trabajador, soltero y parado.
La dialéctica prensa gratuita versus prensa de pago acaparó una parte de las intervenciones del Congreso. Según el director de 20 Minutos, Arsenio Escolar, “lo importante es que la gente lea, no si se paga o no se paga”, mientras que para su colega Ana Isabel Pereda, directora de ¡Qué!, “el concepto de prensa de pago y gratuita es una línea que tiende a desaparecer”.
Distribución. Beatriz Sanou, jefe de distribución de P&M Promociones y Marketing, y Alfredo Carbajal, editor ejecutivo de Al Día (Dallas/EE. UU.), disertaron sobre la distribución.
Sanou habló de la distribución en mano y citó como ventajas competitivas sobre otros sistemas la fidelización directa del ejemplar con el lector, argumentación de bienvenida que el promotor realiza entregando el ejemplar, localizaciones fijas en las ciudades para la entrega en mano, cuantificación ajustada y real del número de ejemplares entregados en cada uno de los puntos, imagen y uniformidad determinada y concienciación del medio ambiente.
“La entrega en mano”, añadió Samou, “se ha consolidado como un nuevo canal de distribución que ha ayudado a captar un nuevo segmento de lectores. No dispensamos periódicos, entregamos información”.
Alfredo Carbajal explicó el desarrollo de Al Día, un diario que, en sus inicios fue de pago y, luego, acabó siendo gratuito. Indicó que no puede ser “todo para todo el mundo, hay que segmentar”. Al Día es un periódico en español, lanzado en 2003 en el sexto mercado latino más grande de Estados Unidos (Texas), con 5,6 millones de habitantes de los que 1,3 millones son hispanoparlantes.
En sus inicios Al Día tenía una circulación por ejemplar, con 2.200 cajas dispensadoras, 25 centavos por ejemplar, y se entregaban muestras en eventos, marketing y lugares de concentración de la población. En 2005 comenzó un método híbrido de distribución: la entrega a domicilio es de pago, mientras que toda la distribución en cajas dispensadoras, gratuita.
Ahora, en 2008, la distribución es amplia, la que dicta el mercado y los anunciantes. Hay una entrega a domicilio en la que dos días, miércoles y sábado, la difusión aumenta hasta llegar a 150.000 ejemplares desde los 40.000 del resto de días. Se mantiene la circulación por ejemplar con un número limitado de dispensadores.
Por su parte, Javier Vallhonrat dijo que la franquicia es un acuerdo entre dos franquiciados. Se paga por la experiencia del franquiciador no por sus ideas. Hay 850 enseñas franquiciadas en España (80% nacionales y 20% restante extranjeras) de todos los sectores que dan trabajo a 250.000 personas. Es una forma de comercialización con un código deontológico.
Respecto a las publicaciones gratuitas de segunda generación, Francisco Pinto Barbosa, presidente de Metro News Portugal (Meia Hora) declaró que en Portugal los gratuitos tienen ahora una cuota de mercado del 56% y los de pago, del 44%. En 2004 los gratuitos tenían un 12% de cuota y en 2006, del 32%.
