Lejos de considerar que en un futuro exista un apocalipsis del dato, los responsables digitales de marcas y agencias presentes en la última edición de Head of Digital, patrocinado por Adjinn, Adjust, Beintoo, ShowHeroes y Taboola con la colaboración de The Valley, coincidieron en señalar la transformación que se avecina en el uso de la información para publicidad segmentada a partir de 2023, año en el que Chrome dejará de dar soporte a la cookie de terceros.
“La ventaja del apocalipsis del dato es que nos pone a todos en la misma casilla de salida, la de trabajar todos el first-party data”, aseguró Clara Martínez, head of performance marketing de Civitatis, quien explicó a los asistentes a la mesa 2 patrocinada por Beintoo y moderada por Roberto San Valentín, sales director de Beintoo y Jorge García, head of digital de UM, la estrategia publicitaria que siguen en el ecommerce, basada en el trabajo de tráfico cualificado.
Pero no todo el mundo tendrá las mismas capacidades para trabajar ese dato de primera parte, tal y como recordaron Araceli Rodríguez, country manager de Adjinn España y Sofía Mir, digital marketing executive de Paradigma Digital, recordando esta última que de todo el dato que se recoge, “muchas veces somos capaces de aplicar el 50% del total”. A este respecto, Álvaro Massó, digital communication & CRM manager en Mini Iberia, enfatizó tres tareas que toda marca debe realizar a la hora de aprovechar datos en una estrategia de marketing. “Es importante saber para qué queremos ese dato, cómo lo vamos a utilizar y cómo lo medimos”.
Que vaya a desaparecer la cookie de terceros ante un usuario más preocupado por cómo las empresas emplean sus datos personales, pone sobre la mesa también el poco conocimiento que tienen los usuarios sobre cómo las marcas aprovechan su información personal. Y reconocen que utilizar la publicidad hipersegmentada en la parte más alta del funnel resulta algo incómodo para el destinatario final. Álvaro Gómez, CEO de Elogia, señaló que ayuda pensar en el ciclo de vida del cliente. Esto es, “poner personalización en las partes más avanzadas del ciclo y no al principio, porque es menos intrusivo”.
Parálisis por análisis: la necesidad de medir todo
La desaparición de las cookies de terceros junto con el uso excesivo de la tecnología se convirtieron en los ejes centrales de la mesa 3, moderada por Giancarlo Giansante, CEO y cofundador de Adjinn, y Javier Oliete, director general de Neo Media World.
“Nos hemos pasado con la digitalización, por lo tanto, que las third party cookies desaparezcan es una auténtica involución, volvemos diez años atrás”, han opinado la mayoría. No obstante, siempre que su uso tenga como resultado un contenido relevante para el cliente o consumidor, la utilización de datos e, incluso, la creatividad pueden ser beneficiosos, comenta Javier Oliete.
Sin embargo, no todos los consumidores están informados acerca de cómo funciona la publicidad digital, llegando a tener miedo sobre la repercusión que esta pueda tener en su día a día. Factor clave que las empresas deben considerar porque “a veces un paso atrás, con respecto al uso de datos, merece la pena”, recordó Inma Solís, COO de Influenciar.
El mundo digital con un exceso de datos lleva a la parálisis por análisis, teniendo la necesidad de querer medir absolutamente todos los parámetros, explica Giancarlo Giasante. Pero el mundo digital es cambiante y, en muchas ocasiones, las empresas o anunciantes no tienen reglas al respecto porque son pioneros en un mundo medianamente desconocido, apuntan gran parte de ellos. Por consiguiente, para que el sector continúe vivo, hay que educar en la tecnología, bien sea en el desarrollo temprano de sus habilidades o a través de un bucle de información constante del entorno digital, concluye Giasante.
Humanizar el dato
La mala práctica de la publicidad hipersegmentada ha sido una de las partes del debate de la mesa 5. “Es mucho más fácil vender hacia arriba un dato concreto y saber que vas a conseguir un 10% más que el año pasado, que innovar en otra cosa. Hay que ser consciente del dato que tenemos y de que tenemos que dar una recomendación, pero luego la decisión final es del cliente”, ha compartido Josu López, head of digital de The&Partnership. Los participantes han estado de acuerdo del actual “abuso” del dato dentro la industria, llegando anuncios hipersegmentados al consumidor a los cinco minutos de hablar de un determinado tema.
Este escenario ofrece a las marcas una nueva oportunidad “real” de aportar valor al usuario y de “humanizar el dato”. “El consumidor exige que las compañías se preocupen, como hacen con temáticas relacionadas con la sostenibilidad”, han compartido. En el inminente contexto reglamentario, “volvemos al one to one y dejaremos de comprar de manera masiva”, ha señalado Alicia Sampayo, head of digital de OMD. Afirmación que comparte María Castellanos, chief of strategy & marketing de T2O, añadiendo que la solución es “hacer el marketing de hace 15 años, ya que ahora lo queremos todo, nos complicamos y mentimos. Se pide personalizar un determinado tema y que llegue a 2.000 personas, y sólo tengo tres usuarios. Esto chirría”.
“No es metaverso”
La llegada del metaverso ha sido el último tema de debate de la mesa 5, patrocinada por Adjust, que ha contado con la moderación del partnership manager en Holanda y Sur de Europa de la compañía, Yang Pan Liu, con el apoyo de Carlos Bravo, business lead de Performics. “El metaverso es una oportunidad de PR y de branding para las marcas y agencias”, aunque presenta sombras en el horizonte, de riesgo social, de un “nuevo confinamiento” instaurado por la propia población, ha resumido Yang Pan Liu.
El auge del metaverso llegó tras el anuncio de Meta (antes Facebook) en octubre de 2021, pero “no se puede hacer nada en el famoso Meta. No deja de ser un Second Life. Mientras que no esté todo interconectado, con una plataforma acorde, la realidad que venden de metaverso, no lo es, sino que es realidad virtual”, ha puntualizado María Castellanos. Y ha añadido que el movimiento de “Microsoft de comprar Activision es lo más cerca que existe ahora mismo del metaverso”, compañía que está “más avanzada que Facebook”. La industria del gaming o del esports, han concluido, tiene más trayectoria en este ecosistema, con claros ejemplos, como Fortnite.
Medidor de audiencias digitales
Las primeras impresiones sobre el nuevo medidor de audiencias digitales ocuparon buena parte del coloquio mantenido por los integrantes de la mesa 1 de este edición de HoD, moderada por Pilar Valcárcel, country manager de Taboola España y Portugal, y Gonzalo Ramírez, head of digital de DentsuX.
Tanto agencias y anunciantes coincidieron al señalar que es demasiado pronto para opinar con criterio (GfK, empresa seleccionada como nuevo medidor, inició la entrega de datos el pasado mes de enero al tiempo que se anunciaba el establecimiento de una auditoría del panel que da soporte a su herramienta). En general, y aunque señalaron que la plataforma presentaba múltiples fallos, la percepción es buena. “Tener una fuente única para todos los dispositivos, datos diarios enfocados en el usuario, independientemente del formato y los contenidos a los que acceda…todo eso es muy positivo. Hay que esperar un tiempo para poder valorar con fundamento”, señaló Eloide Pradeilles, responsable de digital & social media de Stellantis.
En la misma línea, Marga Castro, head of digital de Mindshare, pedía paciencia al sector “o seguiremos casados con el antiguo medidor durante mucho tiempo. Tengamos paciencia o corremos el riesgo de ‘cargarnos’ un gran avance para el mercado de la publicidad digital”.
Una petición, que sin embargo, podría no ser escuchada por algunos de los players del ecosistema digital. Y es que las cifras que GfK ha empezado a servir no benefician, más bien al contrario, a todos. “Lo cierto es que hay diferencias brutales entre los cifras registradas por ambos sistemas -ComScore y GfK-“ advirtió Gonzalo Ramírez. Una circunstancia, la discrepancia del dato que resulta intranquilizadora para todos y que presagia tiempos turbulentos en la medición de audiencias digitales dentro de nuestro país.
Además de asomarse al denominado “apocalipsis del dato” y coincidir con el resto de asistentes a esta edición del Head of Digital en que no hay “riesgo de muerte” (solo un periodo de transformación y avance en nuevas soluciones que traerá mayores cotas de independencia y creatividad), algunos participantes de la mesa 1 se mostraron muy críticos con la publicidad programática. En algún momento hasta se escuchó que “el sobrecoste tecnológico que conlleva no tiene un impacto real y relevante en la ventas” e incluso que “los anunciantes se están ‘descolgando’ del dato”. Y hasta aquí podemos leer…
Se habló, así mismo, de la atención como KPI, concluyéndose que realmente siempre lo ha sido. Y que cada vez es un valor más deseado y, al mismo tiempo, más inaccesible. En parte por los propios ‘bombardeos programáticos’ alentados por marcas y agencias, que están causando una auténtica epidemia de déficit de atención entre los usuarios. “Debemos pasar de un modelo de interrupción a uno de elección. Pero es un camino costoso, tanto en dinero como en tiempo”, reflexionó Diego Rosillo, business leader de YmediaWink.
Atraer talento digital
La gestión del talento y del equipo protagonizó parte de la conversación de la mesa 4, patrocinada por ShowHeroes y moderada entre Jesline Rasanayagam, sales director de ShowHeroes y Miguel López-Guzmán, business managing partner de Havas Media, donde los responsables digitales de anunciantes y agencias se mostraron preocupados por la alta rotación de talentos digitales.
“Hay alta demanda de perfiles digitales, programática y data, muy complicados de conseguir y de que sientan una vinculación con el proyecto”, expuso Antonio Lugones, sales manager de Beintoo. Un cambio, coinciden todos, respecto a generaciones anteriores que, sin embargo, es adecuado abrazar. “Es muy interesante incorporar a las compañías las dos generaciones, y en ese proceso tendremos que proponer propuestas diferentes para capturar ese talento”, declaró Alma Vázquez, chief transformation officer de Iki Media.
Y en esa tarea ayuda contar con un propósito de marca. “Triodos Bank es banca ética. Yo he conseguido traer gente a mi equipo por el propósito de la empresa”, tal y como reconoció su directora de marketing, Estrella Moya.
