Este año despedimos el 2020 con ganas, pero también con un ejemplo claro de lo que viene; Ana Obregón y Anne Igartiburu daban las campanadas en TVE, Ibai lo hacía a través de Twitch y los personajes de Animal Crossing en la Nintendo Twitch. La industria del entretenimiento está en ebullición, y la pandemia ha impulsado una transformación en la que ya estaba inmersa, potenciando aspectos clave, como la digitalización, la personalización o el uso inteligente de los datos, como consecuencia de los cambios en los hábitos de consumo de las audiencias.
Publicidad y entretenimiento son industrias que siempre han ido de la mano, y esta revolución tiene un impacto directo en las marcas, porque más allá de las grandes audiencias y el espectacular incremento en el tiempo de consumo, el entretenimiento sigue siendo importante para las marcas, porque tiene la capacidad de crear conexiones directas con las pasiones de los consumidores, menos intrusivas y más significativas.
Tu marca necesita un chief entertainment officer
Las colaboraciones y alianzas entre el negocio del entretenimiento, las marcas y plataformas, van a continuar acelerándose. Y en este contexto, ¿ cómo pueden las marcas y plataformas aprovechar esta tendencia en expansión?, ¿ cómo podemos establecer conexiones relevantes con los consumidores en un ecosistema complejo y casi infinito? y, además, ¿ cómo garantizamos que nos alineamos con un territorio, valores y una base de audiencias que enriquezcan nuestra marca?
Las marcas que quieran competir en este entorno necesitarán un chief entertainment officer, un perfil centrado en navegar por este extenso ecosistema, capaz de hacer asociaciones de entretenimiento analizando datos para identificar sinergias y crear alianzas estratégicas que maximicen la experiencia tanto para marcas como para consumidores a través de la música, artistas e influencers, esports, ficción, audio, plataformas tecnológicas y el mundo del deporte. Alianzas y activaciones que ayuden a posicionar la marca de forma auténtica, en momentos clave y a la velocidad de la cultura a través de ejecuciones innovadoras.
Porque, aunque existen productos a gran escala en los que las marcas pueden invertir, el verdadero ROI dentro del entretenimiento para las marcas provendrá de apuestas diversificadas a través de las múltiples áreas de entretenimiento.
Un cm de ancho y un km de profundidad
Muchas marcas creen erróneamente que la hiperfragmentación del entretenimiento no permite llegar a grandes audiencias porque los contenidos se centran en narrativas, territorios y audiencias muy específicas, y que los contenidos más universales funcionarán mejor para ellos. Pero la perspectiva de las marcas no debe ser exclusivamente la de alcanzar audiencias masivas, sino centrarse en la calidad de la conexión con diferentes audiencias por encima de la cantidad.
De esta forma podremos conseguir crecer un centímetro de ancho, pero en un kilometro de profundidad con audiencias más relevantes, especialmente con aquellas generaciones que esperan algo diferente de las marcas.
La industria del entretenimiento se encuentra en plena transformación y la pandemia también ha fomentado la innovación en los modelos de distribución, en nuevos modelos de negocio a través de modelos híbridos, de un mayor uso de los datos y la tecnología, o incluso cambios de estrategias que impactarán en los modelos publicitarios como el lanzamiento de la versión con anuncios de HBO Max en España para junio de este año.
Una nueva era para el entretenimiento
Las marcas, el entretenimiento y la tecnología están íntimamente interconectados, y ésta última tiene además la capacidad de transformar y enriquecer el entretenimiento que viene haciéndolo, más personalizado, más social, inmersivo e incluso transaccional, con la consolidación de tendencias como el shopstreaming, que permiten ir más allá de los límites del entretenimiento y establecer nuevas formas de crear conversaciones y experiencias para los consumidores.
De la interrupción a la atención
Pero no sólo la industria del entretenimiento se encuentra en plena transformación, la industria publicitaria también se enfrenta a un cambio de los modelos clásicos de interrupción a los modelos de atención. Antes las marcas eran altavoces, ahora deben ser imanes capaces de atraer a la gente al contenido que creamos.
Y además debemos hacerlo en un entorno donde tenemos más contenido, canales de televisión, música y medios de comunicación que nunca en el que nos enfrentamos a un cuello de botella: la atención de las personas.
Una atención que puede ganarse fácilmente, pero que es difícil de mantener. Cuando la batalla de la atención no se juega ya exclusivamente entre marcas, la solución es dejar de interrumpir y comenzar a entretener.
Reinventar la forma en la que contamos nuestras historias
Y el poder para que las marcas sean capaces de capturar esa atención, sigue estando en el poder de las historias.
«¿Qué une a la gente? ¿Ejércitos? ¿Oro? ¿Banderas?
No, lo que nos une son las historias.
No hay nada más poderoso en el mundo que una buena historia. Nada puede pararla. Ningún enemigo puede derrotarla.»
Tyrion Lannister. Juego de Tronos
Esto no ha cambiado, las historias se encuentran en el corazón de cualquier marca de éxito. Pero, las únicas historias que importan son las que van a volver a ser contadas. Y contar historias memorables a escala en el mundo actual requiere que usemos datos, información y tecnología para impulsar las narrativas, dirigir nuestro enfoque hacia la audiencia, involucrarlos con experiencias participativas e incluso ampliar nuestra propia definición de la narrativa en un ecosistema como el actual.
Durante nuestro webinar ‘Hack Entertainment’, una experiencia de dots by OMD hablamos sobre estos temas y contamos con la participación de Atresmedia, Twitch y Framestore, que nos dieron su particular visión y valiosos aprendizajes para las marcas con los que poder hackear el entretenimiento, hoy.
Si no pudiste asistir al directo, podrás acceder a la grabación desde este enlace
