La Asociación de Marketing de España (MkT) ha presentado el Libro blanco de buenas prácticas en la contratación de servicios de marketing, elaborado conjuntamente con Advise Consultores, un documento que define el papel de los departamentos de marketing y de compras en los procesos de contratación, no solo de publicidad sino de cualquier servicio de marketing.
La encargada de presentar los principales hallazgos del Libro blanco… fue Alicia Verdasco, directora general de Advise Consultores, que dijo que el objetivo principal, y también el reto, dada su heterogeneidad, había sido encontrar unas pautas comunes aplicables a todos los procesos de compra de servicios de marketing.
Para ello se definió primero lo que se entiende por “compras de servicios de marketing”, la contratación de productos o servicios que contribuyan a promover la venta; y se decidió clasificar las compras en función del valor que aportan a la consecución de los objetivos de marketing, y no por disciplinas ni por tipo de proveedor.
Así, las compras se pueden clasificar en dos grandes grupos: de alto valor y transaccionales. Las primeras se consideran esenciales para lograr los objetivos, y las segundas, sin serlo, son necesarias y recurrentes.
El papel que desempeñarán los departamentos de marketing y de compras dependerá de si se enfrentan a uno u otro tipo. En las de alto valor, el protagonismo recaerá en el departamento de marketing, y en las transaccionales, en el de compras; pero el protagonismo no significa la exclusión del otro, sino la dirección de un esfuerzo común.
En cualquier caso, los procesos de compras de este tipo de productos y servicios siempre comienzan y terminan en el departamento de marketing. Son los profesionales de marketing los que determinan las necesidades y las que, una vez contratados, explotan los recursos, por lo que son ellos los que deben liderar los procesos de contratación.
Pero ¿qué funciones se reservan concretamente los departamentos de marketing y compras en cada caso? En las compras de alto valor, y según los resultados de un sondeo a los miembros de la MkT, marketing debe ser el responsable de elaborar el briefing, según el 88% de los encuestados, de valorar la propuesta técnica, según el 80%, y de tomar la decisión final, según el 70%, al menos de la parte técnica. Y compras debe ser el responsable de homologar, que no seleccionar, a los proveedores, según el 69%, de elaborar los contratos, según el 63%, y de negociar, según el 61%. La responsabilidad debe compartirse cuando se trata de valorar la propuesta económica, según el 48%, y de buscar proveedores, según el 44%.
En las compras transaccionales, el departamento de marketing actúa como un cliente interno, y el de compras es el que ejecuta el proceso y el que garantiza que se lleve a cabo correctamente.
Modelos de contratación
El tipo de compra influye no solo en la función que desempeña cada departamento, sino en el modelo de selección y contratación del proveedor. Pero, además, hay que tener en cuenta otros factores, como las necesidades de marketing y la duración de la relación comercial, si se trata de un encargo puntual o a largo plazo. Tomando en consideración todas estas variables se optará por la adjudicación directa o el concurso.
En general, los concursos se ajustan más a las compras claves, de larga duración, relacionadas con la innovación y destinadas a evaluar o descubrir la potencialidad de los proveedores. Y las adjudicaciones directas son más convenientes cuando se trata de compras de carácter táctico, que buscan el ahorro de tiempo o de dinero, o ambas partes están satisfechas con el servicio prestado. En cualquier caso, las adjudicaciones deben justificarse de forma objetiva y rigurosa.
Otros temas
Para la elaboración del Libro blanco…, la MkT y Advise Consultores organizaron cinco reuniones de grupo, con directores de marketing, responsables de compra, agencias creativas, agencias de medios y otros proveedores de servicios de marketing, y realizaron un sondeo entre los miembros de la asociación, con el fin de conocer su opinión.
De tales consultas surgieron numerosas cuestiones, relacionadas o no con la contratación de servicios de marketing, que la asociación se propone ir desarrollando con la ayuda de Advise Consultores.
Entre ellos destacan la confidencialidad de las relaciones entre clientes y proveedores, la propiedad intelectual de las ideas, la remuneración o qué hacer con los proveedores con los que se trabaja cuando se decide revisar la cuenta.
Este carácter de obra abierta es lo que destacó Víctor Conde, director general de la MkT, durante la presentación, cuando dijo que, además de cumplir la vieja aspiración de encontrar directrices en la contratación de servicios de marketing, el Libro blanco… iba a seguir creciendo y desarrollándose en profundidad.
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Buenas prácticas en los concursos El Libro blanco… recoge una serie de buenas prácticas a la hora de convocar un concurso, muchas de ellas demandas repetidas de los proveedores que participan en ellos: 1. Biefings profesionales y por escrito. |
