Desde el pasado jueves, tras la de-clara-ción de guerra de Shakira a Piqué, estamos inmersos en un partido de fútbol eterno con una evidente estrategia de contraataque por ambas partes. Como en un derbi, se han definido dos grandes equipos, con posicionamiento en las redes por parte de la audiencia, que han llegado incluso a posicionarse con las marcas que aparecen mencionadas en la canción.
Lo que hemos vivido en estos últimos días es una clara muestra del cambio que ha visto la comunicación y el marketing en los últimos años. La publicación de una canción de desamor muy polémica derivó en una gran conversación inmediata en redes, generando más de 400.000 menciones en las redes a nivel mundial. En pocas horas el tema recopilaba más de 50 millones de visitas y era raro quien no sabía de los reproches que lanzaba la colombiana a su expareja. Pero lo que llamó la atención, más allá de la ‘sutil’ manera de incluir los nombres de los implicados en el nuevo romance, fue la agresiva comparativa entre reconocidas marcas. La rápida viralización de estas menciones hizo que Casio y Twingo se viesen atropelladas por los acontecimientos, consiguiendo su mayor pico de menciones en redes de los últimos 6 meses, algo que también han experimentado Shakira, BZRP y Piqué.
Lo que en un primer momento pudo parecer un ataque gratuito a ambas marcas se ha convertido en una de las mejores estrategias de posicionamiento para las mismas, pues ambas marcas han recibido el doble de menciones en las redes que Rolex y Ferrari. Si alguien temió por la posible repercusión negativa de esta comparativa entre marcas de relojes y automóviles, las redes han demostrado que con agilidad, flexibilidad y creatividad se le puede dar la vuelta a cualquier cosa. Lo sorprendente es que, más allá de una respuesta en redes con publicaciones originales, Piqué metía un gol en el 90 anunciando el patrocinio de Casio a la Kings League, a la que se presentaba este fin de semana con un Twingo.
Es cierto que la mala publicidad existe y que el menosprecio de una artista tan reconocida y querida a nivel mundial podría haber tenido un impacto negativo sobre Casio y Twingo, pero las redes han demostrado su músculo para convertir una posible crisis de reputación en una oportunidad para mejorar el posicionamiento de marca. Con ello, la gran conclusión que sacamos de todo esto es que clara-mente es mejor que te sal-pique. Da igual como hablen de ti, lo importante es estar en la conversación y disponer de las herramientas para conducirla hacia donde se quiere.
Tanto es así que, según datos de Samy Alliance, la publicación de la canción ha hecho que Casio alcance casi los 100.000 nuevos seguidores en Instagram y supere los 11.000 nuevos usuarios en Twitter. Además, según datos del mismo estudio, el cambio de percepción de las marcas mencionadas en la canción también ha experimentado un gran cambio. Si analizamos la percepción en redes entre los 4 días antes y los 4 posteriores a la publicación de la canción, Twingo ha disminuido su sentimiento negativo en un 57,8%.
Este revuelo ha hecho que nadie se quisiera quedar atrás en esta acción viral. En pocas horas vimos como el ‘real time marketing’ tomaba las redes y eran muchas las marcas que se sumaban al ‘fenómeno Shakira’. De una manera atrevida y original, estas buscaron como entrar a formar parte de la polémica que acaparaba la atención de gran parte de la sociedad. AliExpress, Disney, Lidl, BurgerKing, Bizum y Grefusa son algunas de las muchas marcas que este fin de semana se subían al carro, con publicaciones que relacionaban sus productos con versos de la canción, una gran oportunidad publicitaria.
Como bien decía, a primeras quizá se nos erizó el pelo a muchos pensando en cómo podría afectar la mención de Shakira a las marcas, aunque son muchas las compañías que ahora sueñan en ser Casio o Twingo. Y es que en esta conversación encontramos dos capas, los que se suman a la fiesta y hacen una publicación que será flor de un día, así como las que se han dado con un canto en los dientes y han sabido aprovechar correctamente la oportunidad que se les ha brindado. Tanto es así que, una marca tan lifestyle como Casio, seguramente acabe notando este impacto en sus ventas en los próximos meses.
¡Ya está, chia-o!
Marcos Fernández, head of social media en Samy Alliance
