El espárrago sigue siendo el negocio principal de Grupo IAN, pero desde luego no el único. Además de las aceitunas, los derivados del tomate o las conservas de verduras, entre otros, la línea por la que lleva apostando la compañía desde hace diez años es la de los platos preparados, que el año pasado creció a un ritmo del 30%, y que ya cuenta con 45 referencias diferentes que cubren la variedad propia de la dieta mediterránea. Una amplia gama que, como los espárragos, se comercializa con la marca Carretilla.
Susana Fernández, directora de marketing de Grupo IAN, y protagonista del último Reservado al Anunciante de IPMARK, que se celebró en Madrid el pasado 18 de noviembre, afirmó que el objetivo de Carretilla es convertirse en la referencia de los platos preparados. Pero para lograrlo primero hay que darlos a conocer y tratar de que el consumidor los perciba como una opción natural, saludable, conveniente y apetitosa. En ello anda la compañía, que ha introducido recientemente el posicionamiento “¡Apúntate a comer bien y sin esfuerzo!”.
Tecnología propia
Después de los pertinentes estudios de viabilidad, tanto industriales como comerciales y de marketing, en 2005 se lanzaron las primeras referencias de platos preparados, que primero fueron refrigerados y después de ambiente, es decir, que no necesitan frío ni aditivos para su conservación. Para ello, la compañía desarrolló y patentó una tecnología especial que acorta el tiempo al que están expuestos los alimentos al calor; y diseñó un envase especial en forma de bandeja que sirve de plato y se puede calentar directamente en el microondas. Además, claro está, de emplear ingredientes naturales de primera calidad.
Gracias a este proceso, que Fernández calificó de revolucionario, la compañía consigue en sus platos “un sabor natural e intenso, manteniendo al máximo la textura, color, aroma y propiedades nutricionales durante su vida útil”. Por eso, al título de líderes del mercado español de espárragos en conserva, en 2013 le sumaron el de líder nacional en platos preparados ambiente en envase listo para el microondas y en 2014 el de líder nacional en ensaladas ambiente en bol.
Qué es hoy Carretilla
De las marcas que tiene la compañía, Carretilla es la principal, y agrupa tanto a los espárragos y las conservas de verduras como a los platos preparados.
La marca existe desde 1875, pero no se registró hasta 1934. Al principio se representaba mediante un cocinero que empujaba una carretilla, cargada con espárragos u otras verduras. Años más tarde se decidió prescindir del cocinero, y de los productos, y conservar solo la carretilla, hasta que en 1996 se recupera al personaje que la empuja, pero cambiándolo por un carretillero.
Los atributos que definen a la marca, que en la actualidad tiene una notoriedad del 96%, son la confianza, la calidad y la naturalidad. Además, en el caso de los platos preparados, los consumidores la identifican con tradición e innovación. De hecho, la innovación es uno de los pilares sobre los que sustenta la compañía su crecimiento y un área en la que invierte por encima de la media española y europea.
Gracias a este empeño innovador, la gama de platos preparados cuenta en la actualidad con la variedad más amplia del mercado, según afirmó Fernández, donde se pueden encontrar platos de carne, de pollo, de arroz, ensaladas, revueltos, legumbres y, cómo no, de verduras, además de una nueva extensión de tapas (patatas bravas, patatas alioli y ensaladilla) pensada para los más jóvenes.
Objetivos de marketing
Los objetivos que se ha marcado Grupo IAN para promover su negocio de platos preparados son ofrecer valor a los consumidores, cada vez más selectivos y exigentes, ofreciéndoles productos de calidad que le hagan la vida más fácil; mantener los atributos tradicionales de la marca Carretilla y sumarles los de innovación y variedad de gama; y aumentar la notoriedad de los platos preparados y de la marca Carretilla más allá de los espárragos.
El fin último es convertirse en la referencia del mercado en platos preparados. Para ello han construido una propuesta de valor diferenciada que se asienta sobre la calidad del producto, la patente de su sistema de elaboración, la conveniencia y la facilidad de uso de sus platos, la garantía y la confianza de la marca, y el carácter innovador y natural de sus recetas.
En el mix de medios, la televisión sigue siendo el medio rey, y al que la compañía destina una gran parte de su presupuesto, seguida del punto de venta y las promociones. Sobre el punto de venta, Fernández dijo que el 76% de las novedades se descubren allí antes que en otros medios y que todavía se puede innovar en ese espacio. “Nuestro objetivo es que el consumidor conozca nuestros platos, los pruebe y nos recomiende, porque estamos seguros de que si los prueba, le van a gustar”.
Además, y cómo no podía ser de otra manera, la compañía está en Internet mediante webs propias —de grupo y de Carretilla—, redes sociales (Facebook, Twitter, Youtube, Pinterest…), blogs y boletines. “Todavía no vendemos directamente en línea, pero llegará”, dijo la directora de marketing de Grupo IAN sin especificar cuándo.
Facturación y colaboradores
Grupo IAN facturó 106,8 millones de euros en 2013, lo que supuso un crecimiento del 1,2% respecto al año anterior, y en 2014 prevé facturar 108,5 millones. La compañía está estructurada en cuatro divisiones comerciales: gran consumo nacional, exportación (una cuarta parte de las ventas se realiza fuera de España), food service y venta industrial. Además de explotar sus marcas propias, Grupo IAN fabrica para terceros y para la distribución, fines a los que dedica la mitad de su producción anual.
La compañía trabaja con la agencias Compact FMRG, Ymedia, Double Dot y Asesores de Relaciones Públicas y Comunicación, entre otras. Fernández aseguró que establecen con ellas relaciones duraderas basadas en la fidelidad, pero que no por ello dejan de estar abiertos a nuevas propuestas. “A nuestros colaboradores les pedimos lo mismo que nos exigimos a nosotros mismos: no dar nada por supuesto, ser creativos y tener ganas de trabajar. Con eso basta”.
Pedro Urquidi
Platos con historia Varios hitos han jalonado la historia de Grupo IAN hasta llegar al presente: su fundación, como cooperativa, en 1975, en la localidad de Villafranca, Navarra, para la producción de conservas vegetales; su integración, en 1988, en Grupo Viscofan, especializado en la producción y distribución de envolturas para embutidos; la adquisición, ese mismo año, de Industrias Muerza, empresa familiar propietaria de las marcas Carretilla y Bebé; y la decisión, en 2003, de vender la marca de mermeladas Bebé al Grupo Helios y adentrarse en un nuevo nicho de mercado, el de los platos preparados. Ahora se abre una nueva etapa en la historia de la compañía, tras el acuerdo al que han llegado Viscofan y la sociedad de capital riesgo española Portobello, la cual adquirirá el cien por cien del capital de Grupo IAN. |
