Lo que acredita a Google como marca más valiosa del mundo, según el ranking BrandZTM 2016 de Millward Brown, es la “innovación continua, el aumento de los ingresos procedentes de la publicidad y el crecimiento del negocio de la nube”.
En el último año, Google ha incrementado su valor de marca un 32%, alcanzado los 229.000 millones de dólares.
Por su parte, Apple, la marca más valiosa del mundo en 2015, se sitúa en la segunda plaza tras reducirse su valor un 8% (228 mil millones de dólares). Microsoft, por su parte, se mantiene en la tercera posición, y crece un 5% hasta alcanzar un valor de 122.000 millones de dólares.
A su vez, Facebook y Amazon logran entrar en el Top 10 de las marcas más valiosas del mundo por primera vez. La red social ya está en la quinta plaza después de haber aumentado su valor un 44% (102.551 millones de dólares), mientras que el gigante del ecommerce llega hasta la séptima con un incremento del 59% (98.988 millones de dólares). El valor total de las marcas que forman el Top 100 subió un 3% el año pasado y actualmente es de 3,4 billones de dólares.
Innovación y la experiencia de marca
El estudio BrandZTM indica que este ha sido un año estable para las marcas más potentes del mundo, considerando las presiones económicas globales, entre otras la desaceleración económica en China. Con este telón de fondo, las marcas que han innovado y que han sabido mostrar sus innovaciones a los consumidores a través de la experiencia de marca, han logrado un crecimiento notable. Los principales exponentes de este grupo son Google, Amazon y Facebook.
Lo más destacable ha sido la fuerza de algunas marcas para modificar su status quo dentro del mercado creando nuevos ecosistemas alrededor de las necesidades de los consumidores, diversificando e introduciendo categorías nuevas.
Es el caso, por ejemplo, de Amazon, que construyó su propia red logística a través de la externalización a empresas independientes, lo que le permitió ofrecer plazos de entrega flexibles y rápidos (en una hora). Además, también comenzó a producir su propio contenido. De la misma forma, Facebook comenzó a albergar contenidos editoriales originales logrando así que sus miembros fuesen más activos. Starbucks (+49%, nº 21) se ha introducido en el comercio electrónico con su aplicación para pedidos y pagos y ha mejorado su gama de refrescos y de sándwiches, y además ahora ofrece cerveza y vino para aumentar su relevancia.
Tendencias
El estudio BrandZTM Top 100 de este año señala como principales tendencias del mercado las siguientes:
· Marcas fuertes, mejores resultados. Las marcas que aparecen en el ranking Top 100 de marcas más valiosas del mundo de BrandZTM obtienen de forma consistente mejores resultados económicos que aquellas marcas que no están en el ranking; también generan un mayor retorno de inversión a sus accionistas.
· Innovación, principal impulsor del crecimiento. Siempre que los consumidores la perciban y la sientan. La innovación debe comunicarse de forma clara y debe transmitirse a través de la experiencia de marca. Las marcas que los consumidores perciben como innovadoras, como Disney (nº19) y Pampers (nº 37), crecieron nueve veces más rápido que aquellas consideradas menos innovadoras.
· La ropa es la categoría que crece más rápido, con un ascenso del 14% hasta 114.000 millones de dólares. También destaca el alto rendimiento, con marcas como Nike (+26%) y Under Armour (que entra en la lista) que han lanzado líneas premium y especializadas, y que incorporan tecnologías como monitores cardiacos en sus prendas, o combinan prendas deportivas con aplicaciones gratuitas proporcionando así una experiencia de consumo total.
· B2B (business to business) es la categoría de los negocios eficientes pero también la de las marcas ineficientes. Estas marcas se perciben como más responsables que las B2C (business to consumers), más atractivas como lugares de trabajo, valiosas y estables, pero carecen de emoción y dinamismo. Las marcas B2B son, por regla general, muy innovadoras pero deben trabajar en una comunicación de marca más potente y significativa. SAP (nº 22) y Adobe (una nueva entrada en el nº100) están entre las marcas B2B que los clientes perciben como innovadoras.
· Lazos emocionales, la principal fortaleza de las marcas globales. Gracias a su perfecto conocimiento de las necesidades de sus consumidores, las marcas locales están ganando cuota de mercado en su terreno y cuando mejoran su funcionalidad y estrategia de marketing, también logran buenos resultados en otros países. Por ejemplo Huawei (nº 50, +22%), una marca china, se ha globalizado rápidamente y ha obtenido cuota de mercado tanto de Apple como de Samsung.
