Conscientes de la importancia que cada vez tiene para más marcas los datos de primera parte, los esfuerzos de inversión de Google caminan hacia el desarrollo de nuevas soluciones que permitan a agencias y anunciantes aprovechar el potencial de este tipo de datos ante el futuro ecosistema cookieless.
El último lanzamiento anunciado por la compañía tecnológica a este respecto es PAIR, acrónimo de Reconciliación de Identidad de Editor y Anunciante, un producto similar a la tecnología data clean-room que marcas y editores pueden aprovechar para asociar audiencias de first-party data.
La solución, disponible a través del DSP de Google, Google DV360, posibilita en concreto que una marca pueda asociar los datos de sus clientes, encriptarlos y emparejarlos con los datos de primera parte de un editor. De momento, la señal asociada es el email de los usuarios, pero se espera que en un futuro puedan encriptar otro tipo de datos como números de teléfono.
El objetivo de la herramienta es ayudar a las marcas a alcanzar usuarios conocidos, como compradores fieles, que se concentran en la página de un publisher. Según ha explicado Dan Taylor, vicepresidente de anuncios global de Google, con PIAR “los anunciantes y editores mantienen la propiedad de los datos, y no hay posibilidad de crear un perfil a través de varias páginas y editores”.
A diferencia de Google Customer Match, PAIR asocia los datos con cualquier editor y se puede emplear con un SSP. A este respecto el objetivo es que la herramienta pueda utilizarse en cualquier plataforma del lado del vendedor, y que la asociación sea tarea de compañías externas como InfoSum, LiveRamp y Habu – acuerdo que se materializará a mediados de 2023-.
Taylor ha recordado que esta nueva solución forma parte del conjunto de herramientas de first-party data que Google está desarrollando y que viene a complementar las funciones de las soluciones de Privacy Sandbox. Porque tal y como ha señalado el vicepresidente de anuncios global de la firma estadounidense, el marketing del futuro contará con más facetas frente a la dependencia única hasta ahora de las cookies de terceros.
Aunque no han anunciado una fecha, prevén que PIAR esté disponible a nivel global en 2023.
