Gonzalo Ibáñez lleva 13 años al frente de Kanlli, agencia de medios digitales independiente que fundó después de un tiempo trabajando para Havas Media, tras obtener licenciatura y posgrado en prestigiosas universidades de Boston, en Estados Unidos. IPMARK le entrevista en un momento en el que la compañía que lidera inicia una nueva y decisiva etapa.
Su experiencia en uno de los grandes grupos de medios, sumada a sus responsabilidades como CEO de una agencia independiente, le dota de una visión con perspectiva sobre las ventajas que estas últimas ofrecen a las marcas.
-Cada vez son más los anunciantes que se deciden por las agencias independientes frente a los grandes grupos, ¿cuál es el motivo?
Las agencias independientes no tienen que rendir cuentas a grandes estructuras corporativas que son caras de mantener en un mercado que se reduce, y eso las hace libres. Por eso los anunciantes las prefieren. La jerarquización, compromisos, costes estructurales y presión financiera de los grandes grupos son aspectos que repercuten directamente sobre el servicio que brindan y su coste.
-¿Qué ventajas ofrece una agencia de medios independiente?
La cercanía al cliente, lo que conlleva una mayor implicación con la marca. Los anunciantes están demandando proximidad, flexibilidad, agilidad, talento y comprensión de su negocio; También transparencia; necesitan implicarse en el proceso para conocer dónde están invirtiendo su dinero y cuál es la rentabilidad. Las agencias independientes somos más que un proveedor de servicios: somos un partner estratégico.
-¿Cuáles son los mayores retos de los anunciantes?
Diría que los dos principales son el presupuesto cero y cómo maximizar el valor de los datos. Los anunciantes buscan mejorar los resultados de las inversiones y reducir los costes operativos de marketing, y saben que eso pasa por conocer, organizar y trabajar los datos para sacar de ellos el mayor rendimiento posible.
-El ROl se convierte en el principal objetivo…
Es lógico que un anunciante quiera obtener el mayor retomo posible, pero el ROl es entendido de manera diferente según el grado de sofisticación y el tipo de anunciante. Los hay que sólo se fijan en si los anuncios convierten, mientras otros tienen claro que el retomo de la inversión se va perfilando a lo largo de todo el funnel y luchan para generar modelos que permitan entender cuál es el impacto de sus contenidos y de sus comunidades, porque forman parte del todo que lleva a la conversión.
-Entiendo que esa es la visión de agencia que tiene Kanlli…
Exacto. No sólo nos centramos en el estímulo, sino también en otras formas de influenciar al consumidor a lo largo de la toma de decisión, como el zero moment of truth o la conversación social. Trabajamos mucho el estímulo, claro que sí, pero nuestra experiencia nos ha hecho darnos cuenta de que influenciando en todos los puntos de con tacto con la marca se logran más conversiones. Es el planteamiento que define nuestra metodología triangular: influenciamos al consumidor en las fases de estímulo, conversación y transformación.
-La necesidad de los anunciantes de mayor cercanía con la agencia, ¿hace que se internalicen los servicios?
Muchas compañías están internalizando los servicios de marketing digital con el objetivo de tener más control sobre los resultados, y efectivamente ganan en cercanía, agilidad y conocimiento. Pero a cambio sacrifican la disponibilidad de talento, el conocimiento específico, el dominio de herramientas, la capacidad de innovación en el medio plazo y la creatividad. Montar una agencia dentro no es barato ni fácil, se trata de un negocio adicional.
-¿Qué papel tiene la creatividad en una agencia de medios digitales?
La buena creatividad no es un anuncio; es una forma diferente, inteligente y eficaz de resolver un problema. Es por ello que debe ser transversal a todo el proceso de concepción y puesta en marcha de la idea publicitaria.
-¿Es esta tendencia la que ha determinado el cambio de posicionamiento de Kanlli?
Nuestro nuevo posicionamiento como agencia de medios digitales independiente sólo define con más precisión lo que siempre hemos sido: una agencia cercana a nuestros clientes, con capacidad de adaptación al cambio y de reinventarse cada día, ágil, fluida y con una metodología centrada en lograr resultados que repercutan realmente en el crecimiento del negocio. Eso es lo que está pidiendo el mercado. Y nadie está dando respuesta a esa demanda.
