Miele. La ‘rebelión’ de los electrodomésticos

Tal y como predijeron Alaska y los Pegamoides  en 1982, los electrodomésticos andan muy alborotados. Pero a diferencia de lo

El equipo de marketing y comunicación de Miele. De izquierda a derecha, Alicia Labrador, Paloma Freire y Cristina Reque, la directora de marketing de la firma para el mercado ibérico.
El equipo de marketing y comunicación de Miele. De izquierda a derecha, Alicia Labrador, Paloma Freire y Cristina Reque, la directora de marketing de la firma para el mercado ibérico.

Tal y como predijeron Alaska y los Pegamoides  en 1982, los electrodomésticos andan muy alborotados. Pero a diferencia de lo que sucedía en la canción, esta fase revolucionaria no nos provoca  miedo a entrar en la cocina. Al contrario. La rebelión impulsada por el IOT ha convertido  a lavadoras, frigoríficos, hornos…etc. en máquinas más human friendly que nunca. Cristina  Reque, directora de marketing de Miele Iberia,  nos ayudó a descubrir, en un nuevo Reservado al Anunciante, cómo la digitalización y la innovación tecnológica  están cambiando también nuestras tareas hogareñas.

El caso de Miele es el de  tantas otras compañías que no nacieron digitales y que  han  tenido que  hacer un  doble esfuerzo en innovación de producto y transformación de modelo de negocio. Con la dificultad añadida del zarpazo que la crisis económica propinó a la línea blanca de los electrodomésticos y que no solo congeló los precios, sino que  los hizo bajar.

En un contexto tan adverso como el descrito, Miele inicio un proceso de reposicionamiento y transformación hacia  la estrategia omnicanal, manteniendo sus valores de durabilidad, rendimiento, confort de  manejo, eficiencia energética, diseño y nivel de servicio. El Immer besser (Siempre mejor), que  los fundadores de la compañía (1899) eligieron como  lema  sigue definiendo la filosofía de la firma  alemana, que mantiene, además, su origen familiar.

Durante su presentación en nuestro último Reservado al Anunciante, Cristina Reque, que estuvo acompañada por Paloma Freire y Alicia Labrador, manager marketing communications y marketing and  technician communications de Miele,  respectivamente, situó  a la marca en su momento actual, totalmente centrada en el consumidor para ofrecerle una  experiencia holística apoyada en sus valores tradicionales.

Porque Miele sigue  vendiendo electrodomésticos robustos. “Somos una  marca referente del segmento premium. Nuestra oferta destaca por  su durabilidad. Una lavadora Miele pesa 90  kilos y tiene una  vida útil de casi 19 años. Esta característica nos posiciona de forma estratégica en el discurso sostenible porque un electrodoméstico que dura 20 años representa un impacto medioambiental mucho menos lesivo”, señaló Reque.

En este  sentido hay  que  destacar que  los esfuerzos de la compañía en aspectos como  la eficiencia energética y la responsabilidad social han  sido reconocidos con el Premio Nacional de Sostenibilidad de Alemania, uno  de los galardones más importantes de Europa en este ámbito.

Experiencia holística

En línea  con  los nuevos intereses del consumidor, Miele quiere proporcionar una  experiencia holística de la marca, compatibilizando sus valores con  las nuevas tendencias de consumo. “Queremos facilitar  vivencias fantásticas asociadas a los quehaceres domésticos. Poner una  lavadora no  tiene porqué ser  solamente lavar  la ropa. Es ir de estreno todos los días, mimar tus prendas… Para  ello, Miele completa la secuencia con  sus gamas  de detergentes  y suavizantes”.

A fin de acercar a los consumidores la experiencia de marca y de producto, la compañía dispone de los Miele Experience Centers (Madrid, Barcelona y Bilbao).

En la actualidad, la firma  opera en el mercado  con  tres  unidades de negocio: electrodomésticos profesional ((lavanderías, complejos hospitalarios, etc.) y smart home. El 47% de su facturación procede del área  de cocina, seguida de lavado (23%) y maquinaria profesional (13%).

Pioneros en IOT

Hornos con cámara integrada que te permiten seguir el proceso de cocción de tu receta desde el móvil o te proponen recetas en función de los alimentos que tengas disponibles en la nevera; lavadoras y secadoras programables desde el móvil… utilidades que  hasta hace poco  nos parecían de ciencia ficción son ya una realidad. En Miele se consideran pioneros en el desarrollo IOT dentro del ámbito del hogar. “Desde 2010 nuestros electrodomésticos son programables a través de los dispositivos móviles y a partir de 2017 hemos ido introduciendo también el control por  voz”,  explicó Cristina Reque, que  mostró a los asistentes también al- gunas de las funcionalidades de la app Miele@mobile.

La tecnología también es una  aliada de la marca para algo tan  aparentemente complejo como  actualizar un electrodoméstico programado para durar 20 años. “La conectividad nos permite las actualizaciones. A día de hoy,  Miele ofrece una  propuesta integral al consumidor que  va más allá de la compra del producto.

#LifeBeyondOrdinary

gráfico-Miele-Ok“Solo  cuando la tecnología es tan  intuitiva fluye  la creatividad”. Este  es uno de  los mensajes que  Miele ha  introducido en la que es su última campaña  global, titulada #LifeBeyondOrdinary, cuyo doble objetivo ha sido lanzar su nueva placa de inducción total con  reconocimiento inteligente del mensaje (la gama de cocción es el nuevo reto de la marca) y sumergir al receptor en una experiencia sensorial llena de creatividad.

Se trata, según reveló Paloma Freire, manager marketing communications de Miele, de una campaña omnicanal que  busca la notoriedad de marca e instalar su mensaje en la mente de tres  públicos objetivos: los que  van a comprarse una  placa  de inducción Miele, a los que lo harán pero no ahora sino dentro de cinco años, y los fans de la  marca, que reemplazarán su actual cocina con una nueva propuesta Miele.

El discurso creativo de la acción cuenta con cuatro narradores de excepción: el artista nipón del diseño floral  Makoto  Azuma, y tres maestros de los fogones: el chef indio Gaggand Anand, la brasileña Helena Rizzo y el californiano Kyle Connaughton. En nuestro país, la campaña se hizo local con la colaboración del chef Paco  Roncero, que  protagonizó la acción de branded content llevada a cabo  por  la marca.

“Miele es una marca con una imagen asociada a la calidad y la innovación, pero percibida  también como muy clásica. En este  sentido  estamos trabajando para incorporar la sorpresa a nuestro discurso”, confesó Cristina Reque.

Por eso, aunque el departamento que dirige se apoya mucho en las disciplinas clásicas del marketing y en el canal  físico (“el PLV tiene un papel primordial a la hora de elegir un producto tecnológico premium”), el mix de medios de la marca explora casi todos los soportes: online, offline (print y exterior), branded content, eventos, social media (con especial foco en Instagram y Facebook).

De cara  al futuro, Miele España  reforzará sus esfuerzos por “optimizar aún más la relación con el consumidor y aportar valor a los consumidores, a través de la calidad y confianza, manteniendo la esencia y los valores, con capacidad de adaptación”, concluyó Cristina Reque. 

 

TEXTO ANA EGIDO

FOTOS MIRIAM BARROSO