La tecnología de geolocalización es la gran baza que tienen las marcas para alcanzar a sus usuarios, en sus propios dispositivos, con mensajes oportunos: en el momento, lugar y con la propuesta adecuados. Su objetivo final es conducir a los clientes/consumidores al sitio donde se cierra la venta.
Desde su introducción en la industria publicitaria la geolocalización se ha percibido como una de las principales ventajas que presentan los dispositivos móviles para los anunciantes frente a los PC (ordenadores personales).
La confluencia de una serie de realidades está haciendo que esta tecnología despegue con fuerza:
• El auge de las apps
El uso creciente de las apps (aplicaciones móviles) y el mayor número de las que emplean información de ubicación para operar está llevando a que los usuarios compartan de manera gustosa su localización con regularidad.
Hoy también les es mucho más fácil activar o desactivar la función de compartir ubicación -a menudo basta con un solo click-, una comodidad que ha llevado a que el inventario de publicidad geolocalizada crezca de forma significativa.
• Real-Time Bidding (RTB)
Marketplaces en tiempo real, en los que se puja por espacios en directo, han derivado en una mayor agregación de diferentes tipos de inventario, con unos pocos ad exchanges como puerta de entrada a la mayoría de inventarios in-app.
Gracias a estos dos hechos son posibles las campañas fundadas en la geolocalización con un alcance suficientemente grande y una mayor efectividad de la publicidad. Los usuarios pueden recibir, de modo natural mientras navegan a través de la app, anuncios que tienen en consideración su localización.
Pero utilizar geolocalización en publicidad móvil tendrá sentido o no en función de los objetivos de la campaña.
Estos son algunos ejemplos de cómo emplear la geolocalización de manera efectiva:
• Llevar/conducir tráfico a ubicaciones físicas
Una de las ventajas de la geolocalización es que los anunciantes con presencia física pueden limitar su campaña al área geográfica próxima a sus puntos de venta, para llevar tráfico a sus tiendas. Pensemos en un anunciante con una oferta especial en sus establecimientos. La geolocalización le permitirá impactar exclusivamente a los usuarios situados a pocos cientos de metros de las tiendas. Mientras, a aquellos usuarios que hagan click en el banner se les abrirá un mapa con la dirección del establecimiento más cercano y obtendrán un cupón descuento para redimir en él.
• Personalizar el mensaje según la ubicación
Es posible adaptar la campaña de publicidad a la localización del usuario para maximizar la tasa de conversión. Así, al usuario físicamente cerca del punto de venta del anunciante se le mostrará una oferta de la tienda y su dirección. En cambio, aquel que está lejos recibirá una oferta genérica vinculada a la web, la app móvil, o el call center.
• Llegar al público objetivo en función de su ubicación
Es posible usar campañas geolocalizadas para alcanzar a una audiencia cuyos intereses han quedado claros a partir de los sitios que frecuentan.
Y estas campañas pueden basarse en localizaciones estáticas, también llamadas geofenced, o en ubicaciones dinámicas.
En el caso de las primeras, imaginemos, por ejemplo, a anunciantes del sector de viajes con campañas alrededor de aeropuertos y estaciones de trenes solo visibles para los usuarios presentes físicamente en ellos.
Por su parte, las campañas basadas en localización dinámica se dirigen a usuarios cuyos perfiles comportamentales se han creado a partir de sus movimientos geolocalizados. Estos usuarios podrían ser, por ejemplo, los que visitan con frecuencia aeropuertos, que encajan en el perfil de “viajeros frecuentes”, y a los que se mostrará la campaña en cualquier localización.
Para aquellos (marketinianos) que están por delante de la curva de geolocalizacion, hay muchas razones para planificar e implementar una estrategia sólida de marketing móvil basada en la ubicación. En caso contrario, se arriesgan a perder cuota de mercado ante unos competidores móviles inteligentes.
Noelia Amoedo, CEO de Mediasmart
