El cambio de modelo de negocio de las agencias de medios es un tema recurrente desde hace años. Pero un confort (relativo) parecía ralentizar el momento de la verdad. Ahora, debido al azote pandémico y sus secuelas, ese momento prácticamente se ha “venido encima”. Etapa de transformación, de reposicionamiento y de incógnitas ante la revolución inminente del ecosistema digital. Estas son algunas de las conclusiones de los dos coloquios (matinal y vespertino) convocados por IPMARK el 27 de mayo.
Si hace un año las agencias de medios se veían inmersas en lo que calificaban como “un máster en gestión de incertidumbre, ahora se enfrentan a una etapa de cambio real, podríamos decir que hasta de reposicionamiento. Si algo ha dejado claro esta crisis es que lo que fue nunca volverá a ser. Una lección que este sector, adaptativo por su propia razón de ser, ha aprendido y que está aprovechando para avanzar un paso más en su apuesta de valor.
En general, la percepción de los asistentes sobre lo vivido en el último año es (dejando los número de lado) positiva. Aunque la crisis ha ido por barrios, parece que hay brotes verdes y un cierto optimismo de cara al segundo semestre de 2021. No obstante, como recordó Rafael Urbano, CEO de Ymedia Wink, el ejercicio se cerrará con valores inferiores a las de 2019. “Este año lo estamos leyendo trimestre a trimestre. Y en este segundo, las cifras son “alegres”. Otra cosa será el resumen anual…”.
Un optimismo prudente también el de Jesús Suso, CEO de Avante, que aunque prevé una recuperación de consumo considerable el próximo verano- arrastrada en buena medida por el probable despegue del turismo y la hostelería- , señaló que “seguimos en pandemia y todo va a medio gas”.
Y es que los clientes, como dijo Marcos Tejeiro, client services director de UM, “van con el freno de mano puesto. Hay buenas perspectivas para final de año y para 2022, pero prevalece la incertidumbre. Si no ocurre ningún imprevisto, iremos hacia una recuperación progresiva”.
La relación con el cliente
Dentro de los aspectos que más han acusado el impacto de la crisis está la relación con el cliente. A juicio de Guillermo Hernández, CEO de MediaSapiens, esta ha cambiado para bien. “Creo que estamos ante una nueva forma de entender ese vínculo. En estos meses, los anunciantes nos han permitido entrar en su negocio como nunca antes. Y eso también nos está transformando a las agencia de medios”.
Un cambio de mindset, coincidió Cristina Barranco, directora general de OMD España, señalando hacia un nuevo enfoque de negocio para el sector: de empresas de servicio a funciones de consultoría. “Aportar valor al cliente tiene que ser nuestra obsesión. Añadir capas y capas a cada trabajo que hagamos para ellos”. Así mismo, Barranco también percibe una evolución importante del lado del anunciante, “cada día más acostumbrado a la flexibilidad y haciendo suyo ese espíritu de agilidad que siempre nos ha caracterizado a las agencias”.
Un meteorito
No obstante, y a pesar del ánimo positivo con que se asume la realidad, lo cierto es que la pandemia ha tenido efectos devastadores en el mundo de las agencias de medios. “Ha sido un poco como la caída del meteorito que mató a los dinosaurios. Una especie de test de estrés que unos han superado y otros no. Seguramente porque ya no venían bien preparados de antes”, observó Suso, que vaticinó un futuro poco prometedor para las compañías que basan su propuesta únicamente en el precio, al contrario de lo que sucedería con aquellas que están derivando hacia un perfil más de consultoría.
“Las crisis marcan la diferencia entre lo que tiene valor y lo que no”, remarcó Urbano. Está claro que todo esto ha agitado mucho las bases de nuestro sector, que se ha defendido enfocándose en la eficiencia, en la eliminación de procesos y gastos innecesarios…pero hay cosas que se han quedado en el camino. Aunque también hemos descubierto muchas capacidades desconocidas en nuestros equipos”.
La estructura de la agencia de medios se está volviendo más líquida y sus procesos más ágiles y dinámicos. “Nuestra labor ya no es tanto resolver problemas de comunicación, como ayudar a los clientes a conseguir sus objetivos de negocio”, reflexionó Abelardo Ibáñez, CEO de Zenith España.
La crisis también está fomentando, además de la aceleración de la digitalización y la automatización, la incorporación de nuevos perfiles y la creación de nuevos departamentos (ecommerce, first party data, marketing cloud, etc.) en el seno de las agencias, añadió Óscar González, head of client & transformation de Initiative.
El verdadero reto
Claro que, una vez contabilizadas las enseñanzas positivas de esta crisis, el reto de las agencias de medios sigue siendo el mismo de antes, tal y como puntualizó Cristina Barranco: aportar valor, sí, pero cobrar por lo que realmente vale. “No somos capaces de reivindicar el valor real de nuestro trabajo. Este es un gran problema que persiste desde hace décadas”, apostilló Guillermo Hernández.
A pesar de todo, la actividad de nuevo negocio parece haberse reactivado de forma notable este año, al confluir los concursos suspendidos o pospuestos en 2020 con los programados para este ejercicio y con otro más surgidos de las nuevas necesidades de los anunciantes. Aunque en esta coyuntura, nuevo negocio no siempre equivale a cambio. Muchos concursos se resuelven dejando el negocio en las mismas manos en las que estaba. “Hay una cierta prevención al cambio”, confirmó Cristina Barranco, también preocupada por que el precio avance todavía más posiciones a la hora de decidir una adjudicación.
Un panorama concursal, el de este año, que Rafa Urbano no dudo de calificar como de “francamente agresivo” (este año va a ser muy agresivo en lo comercial. Una jauría de lobos)”.
Debate tras debate queda claro que el precio es siempre un punto de dolor para las agencias de medios. Especialmente cuando al otro lado de la mesa está la Administración. Un tema recurrente (pliegos con comisión cero) que parece no tener solución. “Los concursos públicos están sometidos a múltiples presiones, políticas, mediáticas…y también al desconocimiento de los que convocan y deciden. Las agencias de medios poco podemos hacer porque se trata de un problema estructural, de sistema”, apuntó Jesús Suso.
Inversión tecnológica y ¿retorno?
El dinero también preocupa a los anunciantes. Especialmente aquel que tendrán que destinar para no perder la comba digital a partir de 2022, cuando las cookies de terceros pasen a la historia.
“El dato es totalmente necesario para personalizar los mensajes que llegan a la audiencia…y cada vez habrá menos, una vez que entremos en el periodo cookieless. Ahora mismo es prioritario preparar a los clientes y trabajar para minorizar esa pérdida de datos que puede producirse. Lamentablemente, lo que hacían hasta ahora ya no servirá y tendrán que invertir para poder seguir y estar cerca del usuario”, indicó Santiago Larrauri, head of new business de Making Science.
El panorama, a priori, resulta desalentador. “Habrá que utilizar la tecnología de una forma muy distinta. Los clientes llevan años invirtiendo en herramientas para las cookies que, de pronto se quedan obsoletas y, lo que produce más desasosiego, que todavía no tienen un “recambio” claro. Vamos a tener que reinventar la conexión con el consumidor, trabajar en un plano más contextual…Como aspecto positivo añadir que tendremos que ser muy, muy creativos utilizando la tecnología”, aseguró Abelardo Ibáñez.
Más crítico con la situación, Urbano reconoció que muchos anunciantes se manifiestan “hartos” con tanta inversión en tecnología. “Se han destinado muchos recursos a herramientas, recursos que se han recortado de comunicación, en la mayoría de los casos. Los clientes están perdidos y sin ganas de volver a poner dinero”.
En este sentido, Jesús Suso defendió la necesidad de ser un tanto “agnósticos” con la tecnología. “Hay que equilibrar el peso de los tecnólogos en el mundo del marketing. Nuestro negocio no son las herramientas. Pero vamos aceptando una tras otra. Hay mucho de moda en todo esto. Así que lo mejor que podemos hacer por nuestros clientes en estos momentos es ayudarles a tomar las decisiones correctas y a que inviertan lo mínimo imprescindible en tecnología y de la manera más eficiente”.
Coloquio Agencias de Medios (II): brotes verdes para el segundo semestre
La jornada del 27 de mayo contó con un segundo Coloquio de Agencias de Medios, en el que la mayoría de los ponentes declararon ser optimistas de cara al segundo semestre de 2021. Observan brotes verdes y una leve recuperación de la industria, frente a los datos de 2020, aunque lejos de las cifras de hace dos años.
“Acabaremos un poco menos mal, y vemos una cierta confianza entre los anunciantes”, intervino Rodrigo Olivié, managing director de Havas Media Madrid. Un cierre de año que se espera alentador también para Carol Moreno, directora de servicios al cliente de IKI Media Barcelona.
Este futuro positivo también depende del verano y cómo responda los distintos sectores a este periodo, con vistas a 2021. Negocios que estaban más parados, como turismo o moda, están ahora más activos. Los resultados de Infoadex de abril muestran un incremento de casi el 73% en inversión publicitaria, respecto al mismo mes del ejercicio pasado, “pero no se puede comparar con 2019, y hay que ver ese cambio de partida. En el momento actual, es crucial la caída de incidencia y el ritmo de vacunaciones, con espera a ver que ocurre a finales de verano”, completa Anna Rodríguez, strategy business director de Veritas Media.
Nuevos aprendizajes
Este último año, las agencias de medios y los anunciantes han reinventado su manera de trabajar, focalizando la mayoría de las relaciones a través de la tecnología. Nuevos aprendizajes, modelos de trabajos más flexibles o 100% en remoto y más contacto con el cliente en menor tiempo, aspectos aprendidos durante la pandemia. Óscar Dorda, director general de Arena consideró que el trabajo cien por cien en remoto hace daño a la industria, “creo que ha sido una solución de repente y no deberíamos acostumbrarnos, pero sí al modelo flexible. En contra a esta reflexión, Antonio Pareja, head of strategy de Wavemaker, indicó que el teletrabajo ha sido muy positivo, “nos ha permitido darnos cuenta de otras historias, de conocernos mejor como equipo y ayudarnos a tomar decisiones. No tendremos un sitio fijo, trabajaremos con personas de diferentes oficinas y tendremos más acceso a talento, algo que antes no podías”. De hecho, desde Medialog Communications, han decidido no volver a la oficina, y buscar un nuevo perfil que ayude a crear ese compañerismo dentro la compañía, y no volver a trabajar en una oficina de 09:00 a 18:00 horas, compartió su director, Philipp Furst.
Los concursos públicos, un problema estructural
El coloquio volvió a sacar a la palestra el tema de los concursos privados y públicos, con intenciones de conocer la opinión de los ponentes al evento virtual de IPMARK. En el caso de los privados, la mayoría estaba de acuerdo de que no queda otra y tienen que estar ahí, mientras que en los públicos, ven que es un problema legal, estructural de la administración, y que deben tener en cuenta la capacidad creativa y estratégica de las empresas de medios, y no sólo el aspecto económico. Raúl Ricoy, partner client leadership de Mindshare Spain habló además de que “las propias agencias tenemos que autorregularnos con un mínimo de remuneración, ir a cero no entra dentro de lo conveniente”. A esto, Óscar Herraiz, managing director de Dentsu X señaló que “llevo 20 año trabajando en la industria y estoy escuchando lo mismo desde hace más de dos décadas, somos corporativistas pero muy pocos corporativos”.
Sandra Sotelo, directora general de PHD, quiso añadir en este bloque que se observa una segunda tendencia en este terreno de los concursos: mucha agresividad. “Todos estamos dando todo, con un nivel muy alto, tanto en la parte estratégica como en tecnología, cualitativos, entre otras capacidades”.
Acompañar al anunciante
Ligado a esta última parte de Sotelo, los ponentes hablaron del papel de la tecnología en este último año y con vistas hacia futuro, especialmente tenebroso con el adiós de la cookie de Google y las nuevas restricciones de privacidad de Apple. “Es positivo y necesario apostar por la transformación tecnológica, ayuda a potenciar las capacidades humanas, trazar relaciones a largo plazo. Acerca del retorno de la inversión, es necesario tener paciencia y trazar un futuro más sostenible”, intervino Ania Novoa, marketing & business growth lead de Carat.
Por su parte, Carlos Bravo, responsable de negocio de Performics en Madrid añadió que “la tecnología es un valor estratégico dentro de la acompañamiento y asesoramiento de nuestros clientes, y es a día de hoy, uno de los mayores activos”. La decisión de Google pasará por apoyar al anunciante y mostrarle que las agencias serán capaces de darles soluciones con el menor impacto posible para el negocio, completó Bravo.
El coloquio cerró con al intervención de Sandra Sotelo, “no será tanto el valor de la data, sino en la propia Inteligencia Artificial y el algoritmo que pongamos detrás. Tenemos como agencia una oportunidad de aportar valor”.
