La Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos (FTC, por sus siglas en inglés) y 22 estados han demandado a Amazon por supuestamente haber sobrecargado de forma sistemática a los anunciantes que compraban espacios publicitarios en su plataforma mediante cargos que no habían sido comunicados.
La demanda, presentada el 31 de agosto, sostiene que estas prácticas permitieron al grupo ingresar decenas de miles de millones de dólares adicionales y elevaron los costes soportados por marcas y vendedores.
Según la FTC, más de un millón de anunciantes se vieron afectados por estos recargos durante los últimos siete años. Entre ellos figuran más de 500.000 pequeñas y medianas empresas que participaron en las subastas para contratar formatos como Sponsored Products, Sponsored Brands y anuncios display en Amazon.com y su aplicación móvil.
El organismo sostiene que Amazon presentó durante años su sistema como una subasta de segundo precio, un modelo mediante el cual el ganador paga únicamente una cantidad ligeramente superior a la segunda mejor oferta. Sin embargo, la demanda afirma que la plataforma introdujo a partir de 2019 un recargo denominado internamente soft reserve price, que habría elevado el importe abonado por los anunciantes sin informarles de este cambio.
La FTC acusa además a Amazon de haber utilizado precios calculados por su propio sistema para incrementar el segundo precio de las subastas. De acuerdo con la demanda, esta fórmula provocó que los anunciantes de Sponsored Products terminaran pagando su propia puja aproximadamente el 80% de las veces en 2024. El organismo sostiene que la tecnológica conocía que revelar estos mecanismos podía llevar a los anunciantes a reducir sus ofertas.
La FTC considera que el aumento de los costes publicitarios terminó repercutiendo también sobre los consumidores mediante mayores precios de determinados productos. Andrew Ferguson, presidente de la FTC, afirmó que millones de clientes publicitarios fueron inducidos a pagar importes significativamente superiores y que parte de esos costes se trasladaron posteriormente a los compradores.
El organismo federal y los estados que participan en el procedimiento han solicitado al tribunal que impida a Amazon continuar con las prácticas denunciadas y reclaman sanciones civiles y compensaciones para los anunciantes afectados.
Amazon rechaza las acusaciones
Amazon ha respondido a la demanda a través de su blog corporativo, donde ha calificado la actuación de la FTC como “equivocada” y ha rechazado que su sistema haya provocado daños a anunciantes o consumidores. La empresa asegura que la denuncia interpreta de forma incorrecta el funcionamiento de sus subastas publicitarias.
Según lo publicado en su artículo, el coste medio por clic (CPC) de sus anuncios Sponsored Products se mantuvo estable entre 2019 y 2024 una vez descontada la inflación, mientras que las tasas de conversión aumentaron un 24% entre 2021 y 2025. También calcula que los anunciantes ahorraron más de 8.000 millones de dólares durante ese periodo gracias al mayor peso concedido a la relevancia de los anuncios frente al importe de las pujas.
Amazon señala además que las pujas ganadoras medias se redujeron un 50% entre 2019 y 2025 y que alrededor del 92% de los anuncios seleccionados no corresponden a la oferta económica más alta. Según explica, su sistema combina el precio que cada anunciante está dispuesto a pagar con la relevancia del anuncio para el usuario.
La firma también defiende el empleo de precios mínimos para determinar el valor de determinados espacios publicitarios y afirma que este tipo de mecanismos es habitual en el sector. Amazon asegura que un anunciante nunca paga por encima de la cantidad máxima que ha ofertado.
De cara a 2026, la empresa calcula que su modelo permitirá a los anunciantes generar al menos un 58% más de ventas y mejorar un 46% el retorno de la inversión publicitaria respecto a un sistema basado exclusivamente en escoger la puja más elevada.
Crecimiento a doble dígito
El negocio publicitario de Amazon ha mantenido un fuerte crecimiento durante los últimos años. Según datos de la consultora eMarketer, sus ingresos globales por publicidad alcanzaron los 68.640 millones de dólares en 2025, un 22,1% más que los 56.210 millones registrados un año antes.
Las previsiones de la consultora apuntan a que la facturación publicitaria llegará a 83.340 millones de dólares en 2026, con un crecimiento del 21,4%. Para 2027, eMarketer estima que los ingresos de Amazon por este negocio alcanzarán los 100.080 millones de dólares, un 20,1% más.
