Fernando Montañés

Bueno, es bastante menos comprometida, porque los sueños… sueños son, como escribió hace siglos Calderón, y es evidente que la

Bueno, es bastante menos comprometida, porque los sueños… sueños son, como escribió hace siglos Calderón, y es evidente que la inmensa mayoría de los sueños alentados por la Lotería no se cumplirán nunca. Pero es más claro todavía que no habrá muchas personas que alcancen la felicidad por comprar un refresco en una máquina vending. Eso sí, muy bonita la campaña de Grey para Loterías, una superproducción que se ve muy bien y se agradece en estos tiempos, con el recurso emotivo por excelencia de utilizar a los niños y un tono de cuento navideño clásico. Y una presentación de campaña como las que ya no se hacen, con todas las televisiones y medios. La campaña está bien y refleja el liderazgo del sorteo de Navidad, que Antonio Montero defendió señalando que crea un nuevo icono para la Lotería. Incluso señaló que hicieron bien en cargarse ese icono calvo que tenían hace años, porque corría el riesgo de superar a la marca, algo que dudo seriamente. Para que la fábrica de sueños se convierta en icono necesitará tiempo y continuidad, como la tuvo el calvo en su día, y que quizás ahora esté paseando por ahí con Pancho. Y es que Loterías parece un gran anunciante experto en crear iconos para luego abandonarlos.

Boicot. Merece la pena reflexionar sobre el boicot total a La noria, el primero de la historia realmente eficaz que han hecho los anunciantes a un programa de televisión en España. Lo cierto es que el boicot lo han hecho presionados por los internautas, en esa bola de nieve que comienza en un blog, pasa a las redes sociales, de ahí a los medios de comunicación, y de ahí al sálvese quien pueda. De hecho, es esclarecedor que el último anunciante en bajarse de La noria fuese Pato WC, un limpia retretes. El miedo que tienen los anunciantes a las redes sociales resulta patológico, aunque lo cierto es que si el tema hubiese quedado circunscrito a Internet, posiblemente no habría pasado nada o casi nada. Lo viral adquiere importancia cuando salta a la televisión y los medios masivos. Y quizás lo más curioso es que los anunciantes nunca pudieron-supieron-quisieron ponerse de acuerdo en temas que les afectaban mucho más directamente que éste. Además, la explicación simple y clara es que el anunciante no es responsable del contenido de los programas, y la mayoría de las veces ni lo conoce en detalle. Aunque en este caso la excusa era pobre, porque La noria giraba con toda su bazofia desde sus comienzos.

Agencias españolas y olé. ¡Cuánto gusta montar asociaciones! Bienvenida sea la nueva Asociación de Agencias de España, y totalmente de acuerdo en que sus intereses y problemas muchas veces son diferentes a los de las multinacionales. Pero muchas otras son coincidentes, y no creo que en absoluto sean incompatibles para poder trabajar juntos. Claro que así le va al sector publicitario, sin apenas representatividad real frente a las administraciones cuando algo le afecta, y la fácil explicación de las administraciones de que no saben ni a quien tienen que dirigirse. Con todo, deseo la mejor suerte del mundo a la nueva asociación, y espero que con su labor contribuya a mejorar el sector, que falta hace.

Felices hamburgueseros. Esto de sacar a los empleados en los anuncios parece volverse a poner de moda. Ya lo hizo la Mutua, aunque ahora sus soys van por un desierto no muy apetecible. Pero me sorprende que los de McDonald’s sean tan inmensamente felices haciendo hamburguesas, y no se si realmente les gustará verse reflejados así en la campaña.

La gente ha hablado. Aún más sorprendente es utilizar el estilo asambleario del 15-M para vender Movistar. No consigo adivinar cuál será su público objetivo: Es evidente que les toca las narices a los que participan en el movimiento, y, posiblemente, más aún a los que no. El mejor ejemplo de cómo escucha a la gente Movistar está en su servicio de atención al cliente. Por supuesto, en Youtube salieron inmediatamente versiones mejoradas, donde las intervenciones de la gente son infinitamente más reales, y más creíbles si se hiciese una reunión con el tema “Movistar: récord de beneficios, récord de despidos…”.