El pasado 26 de febrero, la Kings League, la competición de fútbol 7 desarrollada por Kosmos, la empresa deportiva propiedad de Gerard Piqué, consiguió sorprender a sus espectadores con la aparición en el terreno de juego del exfutbolista Ronaldinho, como un miembro más del Porcinos FC, uno de los equipos participantes en el torneo. La aparición del antiguo astro del deporte rey llevó a la competición de Kosmos a alcanzar su pico máximo de audiencia: 2,12 millones de espectadores repartidos entre Twitch, Youtube, TikTok y Facebook, logrando situarse como el segundo formato televisivo más visto en la noche del domingo, solo superado por Operación Camarón, en Telecinco, con 2,55 millones.
Con una audiencia media de 870.000 espectadores para el encuentro entre PIO FC y Porcinos FC, dicha cifra no dista demasiado de las obtenidas en anteriores partidos desde el comienzo de la competición en enero, mes en el que logró convertirse en el primer canal del mundo con mayor audiencia media global en Twitch, con 267.646 espectadores. La primera jornada reunió a 450.000 espectadores, alcanzando un pico máximo de 780.000 seguidores. La segunda jornada alcanzó una media de 558.000 usuarios y un pico de 945.000, y en la tercera, una media de 654.000 espectadores y un pico máximo de audiencia de 1,37 millones.
El debut de Ronaldinho trajo al encuentro entre PIO FC y Porcinos FC una audiencia total de 2,12 millones de espectadores
Estas altas tasas de audiencia y el perfil de las mismas es lo que ha incentivado la mayor presencia de marcas patrocinadoras en la Kings League, una competición nueva sin un histórico que avale la inversión, pero respaldada por una selección de influencers y streamers con grandes volúmenes de seguidores. “No se trata de youtubers o streamers cualquiera, son de los más top y reputados de nuestro país, habiendo confeccionado sus propias estructuras y negocios profesionales”, cuenta a IPMARK Juan Luis González, director de negocio de Bifrutas. “Han creado la liga de una forma colaborativa que desde nuestro punto de vista garantiza una apuesta a largo plazo y genera confianza también respecto a su éxito”.
Marketing de influencers
Bifrutas es uno de los patrocinadores de Los Troncos, el equipo presidido por el youtuber Perxitaa, una figura que, según explica González, les permitió conocer cómo era la competición “detrás de tanta noticia en prensa que se centraba mucho en Piqué e Ibai”. Preguntado por la estrategia de patrocinio alcanzado con la organización, González asegura que no se trata de uno al uso, sino un modelo colaborativo de creación de contenidos específicos para redes sociales y Twitch, que se complementa con emplazamiento de producto en los activos digitales del equipo. “Pretendemos otorgarle un rol lo más creativo y divertido posible al Bifrutas 100% Natural [el nuevo producto lanzado por la marca] dentro del día a día del equipo, donde queremos que Perxitaa y los jugadores sigan siendo los protagonistas”.
Nesquik ha aprovechado su experiencia como patrocinador del equipo de fútbol sala de los hermanos xBuyer para participar también como sponsor en el conjunto para la Kings League. “Queríamos patrocinar un proyecto divertido que girase en torno al fútbol y del que pudiéramos formar parte. Esta opción tenía más sentido para nosotros que otros formatos más habituales donde se suele patrocinar al influencer para aparecer de vez en cuando en sus stories”, señala a esta publicación Benjamin Beernaert, brand manager junior de Nesquik. El logo de la marca de cacao instantáneo de Nestlé aparece en las camisetas de los jugadores del equipo y se halla sobreimpresa en las retransmisiones de los streamers, además de menciones y presencia de producto en los directos, entre otras acciones.
De acuerdo con Beernaert, con el patrocinio de xBuyer Team, desde la compañía persiguen vincular la marca a un entorno que conecta a los jóvenes con sus influencers preferidos y donde se fomentan los valores del deporte. “Hoy recibimos una infinidad de impactos diarios en los diferentes canales. Por eso, creemos que acercarse a nuestro público apoyando a su equipo es una forma menos intrusiva y que realmente valoran”.
Streamers, referentes de audiencia joven
La Kings League forma parte de la estrategia de marketing de influencers de Chollometro. Según detalla a IPMARK David Gutiérrez, responsable de marketing de la plataforma de ofertas, a la compañía se le planteó la posibilidad de apoyar la competición, “pensamos que era una muy buena forma de llegar a una gran cantidad de público objetivo a través de un contenido divertido y que está batiendo récords de audiencia”.
Chollometro se asoció a Saiyans, el equipo de la Kings League presidido por el youtuber TheGrefg, y como en el caso de Nesquik, su logo aparece estampado en la camiseta del equipo y el propio streamer menciona la marca durante la retransmisión del partido en directo. Se complementa con una acción de product placement en todas las jornadas que se disputan.
Los streamers son referentes de una audiencia muy joven (Rafa Gandía, Grefusa)
También de forma natural surgió la participación de Grefusa. De acuerdo con Rafa Gandía, director de marketing de Grefusa, ya habían colaborado en varios proyectos con el equipo de eSports Team Heretics y con Ibai Llanos. “Gracias a los buenos resultados alcanzados en todas ellas, cuando se puso encima de la mesa el proyecto de la Kings League, nos embarcamos en él sin dudarlo”.
Según explica Gandía, este tipo de influencers resultan un canal fundamental para hacer llegar los mensajes de marca. Además de destacar su profesionalidad y los resultados excelentes conseguidos en las acciones realizadas con los mismos, “los streamers son referentes de una audiencia muy joven, disponen de una gran capacidad para llegar al gran público al que Grefusa se quiere dirigir y conectan muy bien con ellos, de una manera auténtica y natural”.
Coincide con Gandía, Natalia Echeverría, chief marketing & digital officer de McDonald’s, patrocinador también de la Kings League: “El entorno gaming nos ha permitido adentrarnos en una nueva era de ocio y diversión”, asegura. “Con la King League, podemos incorporar el valor añadido que aportan los creadores de contenido, que se han consolidado como un canal de comunicación con el público más joven”.
Gandía pone como ejemplo la audiencia lograda en las últimas cuatro jornadas de la competición. “La Kings League está consiguiendo de media más de medio millón de dispositivos conectados; lo que se traduce en una cifra de espectadores mucho mayor a la que puede tener un partido de fútbol. Estas cifras difícilmente serían posibles en otros soportes y, especialmente, con un público tan joven como al que llegamos”.
Otra de las marcas patrocinadoras que buscan alcanzar a ese público joven que reúne la Kings League es Xiaomi. El logo de la enseña de electrónica está presente en la parte trasera de las camisetas de los jugadores de todos los equipos, forma parte de la U televisiva del campo de fútbol, da nombre a la zona El Var de Xiaomi y capacidad para poder realizar acciones con todos los presidentes de la liga. Según detalla a IPMARK Sofía Sorribas, responsable de patrocinios de Xiaomi España, este patrocinio «supone un paso adelante en nuestro objetivo de posicionamiento estratégico en la mente de las nuevas generaciones. Un formato tan fresco donde se comparten los valores del fútbol, el consumo de nuevos medios de comunicación, un nuevo idioma en la Red y un ecosistema nuevo para las marcas es el ADN perfecto para Xiaomi», afirma.
Diferencias con otras fórmulas de patrocinio
A la espera de concluir el primer split de la competición, cuya final se disputará el 26 de marzo, la mayoría de marcas patrocinadoras encuestadas coinciden en los buenos resultados que están obteniendo y obtendrán al final de la misma. David Gutiérrez, de Chollometro, afirma haber logrado un ROI positivo desde el primer momento, pues “solo el hecho de haber entrado como patrocinador ya genera una serie de impactos en medios que son positivos”. Al igual que Xiaomi, de acuerdo con Sofía Sorribas: «Estamos consiguiendo que tanto los medios de marketing como los usuarios de a pie hablen de Xiaomi cuando se hable de la Kings League Infojobs. Se puede decir que hemos conseguido un gran éxito desde el primer momento, y esto es solo el principio».
Juan Luis González, de Bifrutas, asegura que la visibilidad de la marca será superior a la obtenida con la misma inversión publicitaria en medios y formatos más convencionales y anticipa a medio y largo plazo un incremento de las ventas. También prevén en Grefusa la huella positiva que dejará el patrocinio de la Kings League en sus ventas, además de la mayor notoriedad que infunda la competición a la enseña. “No solo es la enorme audiencia a la que estamos llegando, sino también las interacciones que estamos generando en redes sociales. Gracias a la conversación en este canal, nuestra marca y nuestros productos están consiguiendo una gran relevancia, impulsando el conocimiento de marca y ahondando nuestra penetración en el público objetivo”, especifica Rafa Gandía, de Grefusa.
Preguntados acerca de las diferencias que existen entre el patrocinio de esta competición con otras más tradicionales, Benjamin Beernaert, de Nesquik, destaca la agilidad “al tratarse de un contenido sobre todo digital” y la mayor flexibilidad y creatividad en las acciones que pueden realizar en este entorno. Y Juan Luis González, de Bifrutas, la alta tasa de engagement que genera la marca con la audiencia. “Salvo los eSports, no tenemos identificada ninguna otra competición deportiva que te permita tanta interacción con la audiencia ni que facilite que el producto y la marca se integren de una forma tan estrecha con los deportistas o los clubes”.
Salvo los eSports, no tenemos identificada ninguna otra competición deportiva que te permita tanta interacción con la audiencia (Benjamín Beernaert, Nesquik)
Aunque los hay que lo destacan como algo complementario a otras acciones de patrocinio deportivo. Para David Gutiérrez, de Chollometro, siguen siendo interesantes los canales tradicionales. “Son públicos diferentes, por lo que ambos eventos pueden ser eficientes en función del objetivo marcado. En este caso, si hablamos en concreto del tamaño de la audiencia, todavía no podemos afirmar nada, ya que esto acaba de empezar y no tenemos suficientes datos”.
Coincide Natalia Echeverría, de McDonald’s, quien añade que, a su juicio, resulta más novedosa y, por tanto, ofrece más posibilidades para destacar como marca. “Aun así, todo depende del objetivo de marca que se persiga. Este tipo de patrocinio es completamente innovador, por lo que no podría compararse con otras opciones de momento, ya que impacta de una forma diferente”.
Sobre la Kings League
La Kings League Infojobs es una liga de fútbol 7 formada por 12 equipos, compuestos por 12 jugadores: 10 elegidos a través de un draft y dos invitados (uno jugará toda la temporada y el otro puede ser rotativo), a elección de cada presidente. Los presidentes de cada equipo son populares streamers, youtubers, creadores de contenidos y ex jugadores de fútbol profesional.
- Porcinos FC, presidido por Ibai Llanos.
- Jijantes FC, por Gerard Romero.
- Aniquiladores FC, por JuanSGuarnizo.
- Los Troncos FC, por Perxitaa.
- XBuyer Team, por los Hermanos Buye.
- Saiyans FC, por TheGrefg.
- El Barrio, por Adri Contreras.
- PIO FC, por Rivers.
- Kunisports, por Kun Agüero.
- Rayo de Barcelona, por Spursito.
- Ultimate Móstoles, por DjMaRiiO.
- 1K FC, por Iker Casillas.
La liga cuenta con dos splits, uno de invierno (comenzó en enero y acabará el próximo 26 de marzo) y otro de verano, con 11 jornadas cada uno. El domingo es el día elegido para disfrutar de los seis partidos que se disputan en cada jornada. Los encuentros tienen una duración de 40 minutos y se juegan en el Cupra Arena, un pabellón cerrado en Barcelona que lleva por título el nombre de la marca patrocinadora.
El próximo 6 de mayo se inaugura la Queens League Oysho, la liga femenina de fútbol 7 con los mismos equipos de la Kings League Infojobs y con presidentas como líderes de cada agrupación que compartan con su comunidad los encuentros en directo.
