Durante todo ese tiempo he podido levantar la cabeza, mirar alrededor con cierta perspectiva, hablar con mucha gente y tomar el pulso a este sector nuestro de los eventos que hace 20 años empezaba a despuntar y que hoy es uno de los más dinámicos de la industria del marketing.
Ha sido más de un año escribiendo sobre eventos a partir de una bibliografía muy limitada (casi exclusivamente anglosajona), con mucho manual tipo ¿cómo se hace?, pero con muy pocas respuestas al ¿por qué se hace? He alternado (y mezclado deliberadamente en muchas ocasiones) el contenido de mi libro con los artículos publicados en esta columna de IPMARK (si llevo bien la cuenta ésta es la número 32).
En todo este tiempo que he dedicado a conocer el sector desde dentro y desde fuera he podido constatar que contrariamente a lo que muchos piensan, y yo entre ellos hasta hace bien poco, este sector, aún joven y aún lejos de su madurez profesional, cuenta con un gran número de profesionales empeñados en hacer bien las cosas. Profesionales preocupados por la comunicación, por ofrecer una alternativa rentable a las demás herramientas de marketing, por valorar los eventos como se merecen, por hacer las cosas bien.
Y todo esto lo digo porque, en éste mi último artículo de En vivo y en directo (¡volveré!) quiero dar un mensaje positivo. A los que organizan eventos en sus empresas, a los que los crean y los producen, a los proveedores de bienes o servicios, a todos ellos quiero decir que, en mi opinión, este sector tiene un brillante futuro por delante.
Porque como herramienta de comunicación, el nivel de eficacia de los eventos es difícil de igualar. Porque disponemos de un nivel de excelencia profesional equiparable a lo mejorcito de Europa o de Estados Unidos (trabajando, diez de cada diez veces, con presupuestos sensiblemente inferiores). Porque somos buenos creativos en comunicación en vivo y somos muy conscientes de que un evento es una experiencia única que no permite una segunda oportunidad. Porque planificamos bien y sabemos cómo reducir el riesgo de cualquier evento al mínimo.
Y porque somos conscientes de que todavía hay mucho por hacer.
Tenemos que ofrecer nuestros conocimientos a aquellos que todavía no conocen bien el poder de los eventos. Cuanto más sepan aquellos que utilizan los eventos como herramienta de marketing, más valorarán dicha herramienta y a sus especialistas.
Tenemos que implantar la evaluación de eventos como única forma de poder comparar su rentabilidad con la de medios alternativos.
Tenemos que ser más consultores y menos vendedores. Tenemos que saber decir no cuando un cliente quiere hacer un evento y no lo necesita. Tenemos que saber explicar a un cliente porqué necesita un tipo de evento y no otro.
Tenemos que saber explicar que organizar eventos es un trabajo quasi-artesanal y que, en consecuencia, los honorarios que cobramos por crear y producir un acto son directamente proporcionales a la cantidad de horas que cada trabajo conlleva. Reducir honorarios, supone, muchas veces, trabajar con menos medios y, por tanto, asumir más riesgo.
Tenemos que saber, en definitiva, que podemos perder clientes por ser honrados con nuestro trabajo pero que, a la larga, sólo los buenos sobrevivirán y los malos, los oportunistas y los cazapresupuestos morirán víctimas de su propia ambición.
Este es un sector dinámico, convulso, algo caótico, en el que cada día aparecen y desaparecen nuevos agentes. Pero todo ello es normal, lo normal en una industria cuya demanda se multiplica a diario y que, a corto plazo, no parece que vaya a reducir su ritmo de crecimiento, sino todo lo contrario. Como en los grandes mercados callejeros, encontrar la mejor oferta depende de mirar mucho, comparar y elegir con mucho sentido común. Si actuamos así, los vendedores de falsas gangas o de material defectuoso tienen sus días contados.
En suma, el sector va bien. Va a haber más cambios, van a aparecer nuevos operadores y otros se retirarán o se reconvertirán, pero la espina dorsal del sector está sana y fuerte. Pocas veces he visto una industria en la que sus operadores se impliquen con tal pasión. Estamos enganchados a este trabajo, a la adrenalina de la comunicación en vivo, a la emoción del directo, a la comunicación cara a cara, a los aplausos, a las risas, a las experiencias únicas, a la emoción, a los sentimientos
