El tamaño real del mercado de las principales plataformas sociales en España duplicaría las cifras manejadas hasta la fecha. Según este análisis, elaborado por la agencia The Social Media Family, Facebook es el principal soporte publicitario y lidera este ranking superando los 560 millones de euros.
Se estima que la inversión global en publicidad online este año alcanzará los 240.000 millones de euros. Esta cifra supone doblar el total del año anterior y, además, alrededor de un 13% de esa cantidad (71.100 millones de euros) se destinará a la inversión en redes sociales.
Sin embargo, ¿cómo se establece este reparto? La agencia de marketing online ha tomado como referencia los escasos datos disponibles, donde se entremezclan fuentes oficiales, «oficiosas» y diferentes conceptos más allá de la facturación «pura» vía ads y ha hecho el siguiente reparto, dejando fuera redes de ámbito local como Wechat o VK.
Como se observa, el duopolio Facebook/Instagram representan las tres cuartas partes del total (76%), mientras que YouTube (plataforma que ofrece por primera vez datos segregados de su matriz Alphabet) roza el 20%. Del resto, destaca la diferencia entre LinkedIn (8%) y las siguientes, que apenas superan el 3%.
¿Cómo es la situación en España?
En el año 2020, se invirtieron un total de 2.174,3 millones de euros en medios digitales. Según InfoAdex, supuso un descenso del 5,3% y representa el 44,5% sobre el total controlado. De estos, la inversión en redes sociales en el mismo periodo ha sido de 579 millones de euros (un 2,2% menos), una cifra que alcanzaría los 835 millones según los datos que maneja IAB Spain, que cifra en 3.025 la inversión total (un 3,5% más respecto a 2019).
A pesar de que las plataformas no desglosan sus cifras por países (salvo en casos puntuales), la agencia ha realizado una estimación al atender a la cuota de mercado global vista con anterioridad.
Esta tabla se ha creado a raíz de extrapolaciones globales que no tienen en cuenta las características propias de los mercados locales. Como muestra de la complejidad del ejercicio, Facebook, como matriz, declaró unos ingresos de 112 millones en el año 2018, lejos aún de la cuota que podría haberse atribuido por su posición dominante en el mercado. En ese mismo año, InfoAdex estimó en 509 millones la inversión en estas plataformas, por lo que la compañía no representaría ni el 25% de la cuota de mercado.
Un informe recientemente publicado por la CNMC cifraba en 700 millones la facturación en 2019 de Facebook en España, lo que coincidiría (en cierta medida) con la extrapolación realizada. Ese mismo informe valora en 1.700 millones lo recaudado por Google durante el mismo periodo, lo que elevaría la facturación de YouTube hasta los 340 millones de euros.
La gran recaudación del marketing de influencers
Este negocio, según algunos estudios, ha movido a nivel global 5.500 millones de euros, de los cuales 1.948 millones podrían ir a parar a manos de Instagram. Teniendo en cuenta que este es un 35% del total. Si se vuelve a extrapolar a los datos disponibles en el sector (InfoAdex lo valora en 75,6 millones, mientras que IAB lo rebaja a los 33,6) nos encontraríamos con que se mueven entre 12 y 25 millones de euros en campañas de marketing de influencers en Instagram en España, lo cual, a tenor de los resultados, resulta conservador.
