Una experiencia puede definirse como la sensación de que algo cambia en el interior del ser humano, o como un salto en el flujo de conciencia. Es decir, cada vez que una persona hace algo nuevo, o dirige su atención hacia un estímulo diferente, se produce una experiencia.Las experiencias son, por tanto, algo muy cotidiano. Se vive una experiencia al leer un libro, al recibir un mensaje, al abrazar a otra persona o al mirar una flor. Todo ello son experiencias.
Sin embargo, desde que existen transacciones económicas entre los seres humanos, nunca había ocurrido que las marcas buscaran diseñar experiencias para sus clientes. Al comienzo, existía simplemente un mercado de productos, que se intercambiaban por dinero. Ante dos productos similares, el cliente adquiría el más barato. Luego aparecieron los servicios, en los que el factor de decisión, además del precio, era la calidad. Y, por último, el mercado entró de lleno en la economía de las experiencias, donde el valor fundamental es la percepción de autenticidad. Es decir, ante dos experiencias de igual precio y calidad, el cliente se decantará por la más auténtica. El motivo es simple, y es que las experiencias genuinas completan la biografía de los clientes y, ocasionalmente, su identidad. Es decir, hoy día el consumidor no adquiere ya productos ni servicios, sino experiencias auténticas con las que se define y con las que se presenta en sociedad.
En el momento en que las marcas comenzaron a percibir que las experiencias superaban a los productos y servicios como factor de diferenciación, su diseño se hizo necesario y, a veces, imprescindible para sobrevivir en un mercado cada vez más complejo. Y es ahí donde aparecen dos grandes tendencias en el diseño de experiencias.
1.-El wow como eje central del diseño de experiencias.
La primera tendencia se basa en la sorpresa como factor primordial. Se pretende así generar una vivencia emocionalmente intensa que genere memorabilidad, por su contraste con las emociones que usualmente viven los clientes. Se busca lo inesperado, lo que se sale de la expectativa del cliente, para asombrarle y dejarle cautivado.
Esta tendencia es propia de marcas que buscan la emocionalidad de una manera viva y directa, para crear una huella biográfica intensa, donde lo esencial es el efecto wow, con relativa independencia del modo de ser del cliente o de la identidad de marca.
2.-La emocionalidad identitaria como prioridad en el diseño.
La otra tendencia en el diseño de experiencias se basa en la idea de que la sorpresa no es la única emoción a la que se puede recurrir. Las marcas que se sitúan en esta vía intentan crear un catálogo más amplio de emociones que corresponda con los valores que le dan identidad. Es decir, buscan crear un universo emocional con el que los clientes se identifiquen.
Esta tendencia es propia de marcas que buscan una adhesión quizá no tan vivamente emocional, pero sí más centrada en buscar una huella de corte identitario, basado en el cruce de maneras de sentir entre marca y cliente. Quieren decir lo que son a través de lo que hacen sentir, y buscan clientes que quieran sentir de esa manera.
Evidentemente, estas dos tendencias no son mutuamente excluyentes, y una marca que confía fundamentalmente en el wow puede también considerar otras emociones, de la misma manera que las marcas que se apoyan en catálogos emocionales más amplios pueden, ocasionalmente, buscar el wow. Sin embargo, son tendencias frente a las que conviene posicionarse de manera estratégica. En un mundo en el que, a menudo, se apela a la necesidad de diferenciación como pilar esencial de la creación de valor, es conveniente recordar que ser diferente nace, en primer lugar, de una identidad única, y que la manera en la que la organización concibe y entrega emociones es una parte irrenunciable de esa identidad.
Por otro lado, se ve claro que ambas maneras de aproximarse al diseño de experiencias confían en las emociones como base del establecimiento del vínculo con el cliente, pues hoy se sabe que más de la mitad de la experiencia que un consumidor vive tiene que ver con las emociones. Desde esa óptica, hay emociones que construyen valor de cliente y emociones que lo destruyen, al alejarlo de la memorabilidad positiva. Hoy día, las emociones se sitúan en la base de la creación de valor, debido a su posición central en el diseño de experiencias.
TEXTO JESÚS ALCOBA, director de La Salle School of Business, investigador y conferenciante.
