El 15% de los españoles se muestran encantados con la última interacción que han llevado a cabo con su banco. Se trata de una cifra bastante pobre en comparación con otros países ya que, por ejemplo, en el Reino Unido el porcentaje de consumidores satisfechos con los servicios que les presta su entidad bancaria asciende al 32% (28% en USA). Por ser optimistas, decir que la buena noticia es el amplio margen de mejora que el sector financiero español tiene ante sí.
Y es que una buena gestión de la experiencia de cliente reporta beneficios contantes y sonantes a las marcas. Así, los clientes de los bancos que más y mejor cuidan todos los aspectos de la relación con sus depositantes son más proclives a recomendarlos y están 1,9 veces más dispuestos a contratar nuevos productos. El índice de fidelidad también se incrementa 1,7 veces.
Son datos del estudio CX+, El valor diferencial de la Experiencia Cliente (Kantar), que ha analizado la brecha entre la promesa de marca y la realidad en un sector profundamente afectado por la crisis de confianza de los consumidores. En total, el informe chequea la salud de 14 bancos del mercado español en aspectos como la excelencia de su servicio, la transparencia o el protagonismo que otorgan a clientes y empleados. Para ello se entrevistó a 3.000 usuarios.
ING, la mejor experiencia
Los resultados de la investigación son muy halagüeños para ING, que se alza como la marca de banca más valorada por su experiencia de cliente en nuestro país. Por detrás de la enseña de origen holandés se sitúan BBVA, el banco para jóvenes imaginBank, Openbank (grupo Santander) y, en quinta posición, CaixaBank, todos ellos con valoraciones por encima de 100.
La calificación de ING es muy alta en todos los parámetros, pero destaca especialmente en la métrica “Empleados empoderados”, que hace referencia a la autonomía y flexibilidad de los trabajadores para responder a las necesidades individuales de los clientes, más allá de los procesos encapsulados.
Por su parte, BBVA, segundo banco del ranking, destaca en “Clientes empoderados” gracias a su capacidad para permitir a estos gestionar su experiencia con la entidad de manera personalizada a través del entorno digital, ofreciéndoles “la posibilidad de navegar por una experiencia omnicanal cada vez más corta, simple y vinculante”.
El tercer banco por orden de valoración, imaginBank, una marca especializada en el público millennial y con presencia online exclusivamente, puntúa alto en diversos factores, entre ellos la métrica de “Clara promesa de marca”, es decir en la consistencia y coherencia existente en todos los puntos de contacto e interacciones.
Experiencias diferenciales
Para el 90% de la gente son más importantes las experiencias que las posesiones (fuente: Global Monitor de Kantar), de modo que es lógico que las marcas focalicen sus esfuerzos en ofrecer a sus clientes vivencias que les diferencien de la competencia.
En el ámbito bancario, una buena experiencia digital es lo más valorado, pero la emoción y la calidad del servicio son los atributos más deseados, según advierten desde la Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente-DEC. Hace tan solo tres años, lo que más agradecían los usuarios de las entidades bancarias era una rápida resolución de sus problemas. La confianza era el valor emocional por excelencia. Ahora ha dejado paso a la identificación con la marca. En una palabra, los clientes esperan más proactividad de sus bancos.
La posibilidad de operar con una banca digital sencilla e intuitiva empieza a ser más importante que unas comisiones más bajas o una mayor cartera de productos. El desarrollo de aplicaciones o webs que permiten una navegación fácil y eficaz está ayudando a las entidades bancarias a retener y captar nuevos clientes.
Así lo refleja el último informe elaborado por DEC y la consultora estratégica Boston Consulting Group (BCG), Reinventarse: el gran reto de la Experiencia de cliente, que también señala las ventajas de la personalización facilitada por las herramientas de Big Data. Crear una oferta más adecuada para cada cliente, atendiendo a sus intereses, motivaciones, estilo de vida, etc. es hoy clave para captar el interés del cliente y fidelizarlo. La sobrecarga de información a la que está expuesto le dificulta la tarea de encontrar el producto ideal para él, por lo que ofrecerle una solución hecha a su medida, en el momento y lugar adecuados, puede convertirse en un WOW que asegure su fidelidad.
Por último, el informe destaca la importancia de la omnicanalidad. Más allá de poner a disposición del usuario distintos canales para que pueda comunicarse con la entidad, es importante tener una visión unificada de cada cliente para poder acceder a toda la información registrada sobre el mismo, independientemente del canal por el que se haya puesto en contacto. Se debe lograr una comunicación fluida a pesar de que contacten en un primer momento por teléfono, pero decidan finalizar la gestión a través de la web.
Bancos con club de fans
De acuerdo con el 7º Estudio Emociones en banca (EMO Insights), las 15 entidades que más y mejor cultivan su vínculo emocional con los clientes son ING (con un EMO Index de 63,4 puntos), seguido de Triodos (52,1 puntos), Bankinter (46,3 puntos), Cajamar (46,0), BBVA (41,8), Santander (37,4), CaixaBank (36,6), EVO (36,2), Sabadell (35,1), Abanca (32,9), Bankia (30,2), Ibercaja (30,1), Kutxabank (26,8), Unicaja (24,1) y Liberbank (18,8).
ING, Cajamar, BBVA y Sabadell son los cuatro bancos que despiertan más entusiasmo entre sus clientes, logrando que se conviertan en auténticos fans de la marca. A su vez, Bankia, Unicaja y Santander son los que lograron despertar más sentimientos positivos durante el último año.
“La recomendación y la reputación fueron los principales motivos para elegir banco en 2018, siendo los fans de cada entidad los responsables de emitir el 49% de las recomendaciones del sector. De hecho, el consejo de estos clientes entusiastas estuvo detrás de una de cada cuatro decisiones de cambio de entidad bancaria”, señala Elena Alfaro, CEO de EMO Insights.
Después de unos años de continua mejora, dado que el punto de partida era muy bajo tras la crisis económica, los bancos parecen haberse relajado a la hora de cuidar el engagement con los usuarios, de acuerdo con los datos relativos a 2018 que operan en poder de EMO Insights. Así mismo, el arco competitivo entre entidades se ha reducido, intensificándose la indiferenciación en el sector.
En un contexto de competencia desatada, los responsables de la consultora señalan cuatro factores que determinan el posicionamiento de los bancos de cara a los consumidores: los nuevos modelos de oficinas inteligentes, el mobile banking, la financiación al consumo (préstamos preconcedidos y financiación de los pagos con tarjeta) y la política de comisiones (eliminarlas o mantener únicamente aquellas asumibles por el cliente porque aporten un valor añadido real).
TEXTO ANA EGIDO
