2018 podría cerrarse con un crecimiento del 2,0% según los directivos de empresas anunciantes que integran el panel Zenthinela, que analiza cómo evoluciona la inversión publicitaria a lo largo del año. El porcentaje representa 1,4 puntos menos que lo previsto el pasado mes de junio. Tras el verano, como están registrando todos los expertos, algunos indicadores se han desplomado.
Y las expectativas de crecimiento de inversión se reducen. Ese incremento del 2,0% atribuido a los medios convencionales está únicamente apuntalada por los soportes digitales. Aún se espera un crecimiento del 1,9% para la inversión total en Medios Convencionales y del 1,1% para los no convencionales.
El informe advierte que la situación política, con el conflicto catalán y la inestabilidad del actual gobierno, puede estar entre las causas de este cambio de signo. Resulta complicado elaborar previsiones a corto plazo. Por tanto, los dos últimos meses del año serán decisivos para certificar la deriva que tome el mercado aunque, con toda probabilidad, la inversión quedará por debajo de la inflación y del PIB. Las campañas de Black Friday y Navidad podrían ayudar a una cierta recuperación en esta última fase de 2018.
Los peores valores desde 2013
Hay más síntomas negativos. El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) ha caído en picado, nada menos que 66,7 puntos, dos tercios de la escala utilizada, situándose en un -10,0. Es el valor más bajo desde junio de 2013, cuando ya se anunciaba una posible salida de la crisis.
También se ha derrumbado el IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario). Aunque el descenso es algo menor en este caso, porque ya había caído en junio, el resultado final es peor: el índice se queda en -17 tras caer 47 puntos. Nos encontramos así con el peor valor desde octubre de 2013.
Promociones y ofertas, la partida que más crecerá
Entre las conclusiones más interesantes de la última ola del panel Zenthinela hay que destacar las siguientes:
• Si se cumplieran las previsiones de los anunciantes, la inversión total en medios alcanzaría este año los 12,471 millones de euros, un 1,5% más que en 2017.
• Los Medios Convencionales representarían un 43,81% de la inversión total en medios.
• Para 2019 los panelistas esperan un crecimiento del 1,9%, sustentado básicamente en el crecimiento de los medios digitales.
• La partida de marketing para la que se espera mayor crecimiento en 2019 es la de Promociones y ofertas basadas en precio, que suele crecer especialmente en las fases negativas del ciclo económico.
• Cada vez es mayor el peso de las acciones de comunicación comercial que se escapan al control de las fuentes de datos del mercado. Los panelistas opinan que al menos un 5,8% de sus inversiones no pueden ser seguidas y controladas por dichas fuentes.
• Aunque un 61% de los panelistas cree que el cambio de Gobierno no está influyendo en la evolución de la inversión publicitaria, entre los que sí creen en esta influencia son una amplia mayoría los que piensan que lo hace de forma negativa Esta tendencia se ha acentuado algo en los últimos cuatro meses: si lo llevamos a índices que van de -100 a +100 ahora obtenemos un-16,1 frente al -15 de junio, cuando se acababa de producir el cambio de Gobierno.
• También aumenta la preocupación por la situación en Cataluña y su influencia sobre la inversión publicitaria. El índice de inquietud, que en junio estaba en 49,9 puntos ha subido hasta los 58,0.
• Los mayores crecimientos se esperan para los Medios Digitales: Móviles, Internet, Canales de Pago de Televisión y Publicidad Exterior Digital.
• Con crecimientos, pero inferiores a la media del mercado se sitúan Radio, Exterior, Cine y Televisión Generalista.
• De nuevo, como viene ocurriendo en los últimos años, las previsiones para los Medios Impresos son negativas.
• La mayor diferencia respecto a hace cuatro meses se produce en la previsión respecto a Televisión Generalista, que cae tres puntos. En sentido contrario la mayor variación positiva se refiere a los Suplementos que, pese a mantener la peor previsión, mejoran 1,6 puntos.
• La publicidad programática sigue creciendo pero ya a un ritmo algo menor que en años anteriores. En estos momentos se estima que representa un 21,6% de la inversión en publicidad digital. La mayor parte de la publicidad que utiliza esta forma de negociación se dirige a dispositivos móviles.
• La inversión en branded content (contenidos generados por o para las marcas) crecerá con fuerza este año y los próximos en opinión de la mayor parte de los panelistas de Zenthinela.
