Los indicadores de inversión publicitaria se desploman y advierten de tiempos difíciles para la publicidad

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La inversión publicitaria en medios crecerá un 2,2%, según las últimas estimaciones del panel Zenith Vigía, tres puntos menos que el porcentaje arrojado en julio. Aún así, los indicadores de inversión publicitaria vuelven a caer y se sitúan en 1,7 puntos (IPSE) y -21,7 puntos (IPMP), lo que evidencia para los panelistas un enfriamiento del sector y la economía.

El ligero incremento que predice el panel de expertos viene dado por la inversión publicitaria en los medios digitales. Destacan las redes sociales, creciendo un 11,1% en 2018 y un 10,7% en 2019, seguida de cerca por la publicidad en smartphones – un 10,5% este año y un 10,4% en el próximo-.

No obstante, los indicadores de inversión publicitaria descienden una vez más y lo hacen de forma brusca. El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) se sitúa en 1,7 puntos, lo que supone una caída de 55 puntos en comparación con la puntuación dada en julio. Más crítico resulta el IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario), que traspasa la barrera del cero y se sitúa en -21,7 puntos. Cifra que indica que ya son muchos más los expertos que consideran que la publicidad corre por tiempos difíciles.

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Automóvil y alimentación y bebidas, al alza

Aún así, los directivos consultados siguen considerando el sector del automóvil el próximo en incrementar su inversión publicitaria debido al aumento en el número de ventas de vehículos nuevos que originó la nueva normativa WLTP (un 35% más en comparación con agosto del pasado año). Crecimiento que también se espera en el sector de Alimentación y Bebidas.

Por su parte, para los sectores de Cultura, Enseñanza y Medios de Comunicación y el de Servicios públicos y privados, los expertos vaticinan un descenso en la inversión de publicidad. Y se muestran dubitativos en relación a Telefonía, Telecomunicaciones en Internet y Banca y Finanzas.

Con Cataluña y el nuevo gobierno crece la preocupación

En cuanto a los factores externos que podrían perjudicar la inversión publicitaria, el índice que mide la relación entre dicha inversión y el cambio de gobierno desciende hasta los -21,2 puntos. Una caída considerable si se tiene en cuenta que en julio el índice marcaba los -7,4 puntos.

Crece de igual forma la preocupación por que la situación vivida en Cataluña afecte a la inversión en publicidad. Si el índice se situaba en los 25,8 puntos sobre 100, ahora marca los 56,2 puntos.

Crecimiento para 2019

Para que se cumpla la previsión del 2, 2% lanzado por el panel de Zenith Vigía la inversión en medios de cara al último trimestre debería experimentar una mejoría, aunque de acuerdo con los indicadores parece poco probable. Aún así se muestran optimistas para el próximo año. Los directivos estiman que la inversión publicitaria se elevará un 2,5% donde los medios digitales volverán a protagonizar el interés de los anunciantes en detrimento de los tradicionales.

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