Expectativas 2019. De nuevo, un año de incertidumbre

Eduardo Madinaveitia, experto de reconocido prestigio en el mundo de las agencias de medios y la medición, analiza lo que espera el sector en 2019.

Eduardo Madinaveitia, experto en el mundo de las agencias de medios y la medición, analiza lo que espera el sector en 2019.

El año 2019 es impar. No hay, por tanto, Juegos Olímpicos ni Mundial de Fútbol, ni siquiera Eurocopa. Suenan tambores de recesión. Y por si fuera poco, en España tendremos elecciones. Las perspectivas para la publicidad no son, por tanto, buenas. Eduardo Madinaveitia, experto de reconocido prestigio en el mundo de las agencias de medios y la medición e investigación de audiencias, analiza para IPMARK lo que le espera al sector en los próximos 12 meses.

Elecciones. Al menos municipales, europeas y la mayor parte de las autonómicas; muy probablemente también elecciones generales. Y al contrario de lo que ocurre en Estados Unidos, las elecciones en España no ayudan a incrementar la inversión publicitaria; todo lo contrario.

El panorama internacional tampoco parece apoyar las mejores perspectivas. La economía muestra signos de inestabilidad, el orden mundial es ahora más complicado y empieza a haber temores de una nueva recesión (cuando en España la salida de la crisis no ha llegado a todos). Nos encaminamos hacia un Brexit duro; a falta de menos de tres meses todavía no se ha alcanzado un pacto que satisfaga a todas las partes. El desacuerdo entre Estados Unidos y China va a seguir creando dificultades al comercio internacional, en especial a las marcas que fabrican en el gigante asiático, muchas de ellas entre las grandes inversoras en publicidad. Cada vez hay más voces de alarma que advierten del peligro de recesión, de una nueva crisis económica internacional producida por el crecimiento galopante de la deuda de los países.

Previsiones en marketing y publicidad

Así no es extraño que el último informe de Expectativas de los Directores de Marketing disminuya sus perspectivas de crecimiento, tanto para las cifras de negocio como para la inversión publicitaria, que en el segundo semestre pasan a ser del 1,6% (frente al 2,7% del periodo anterior).

El estudio AMES, que como el anterior realiza la Asociación de Marketing de España, identificó una cierta ralentización del crecimiento de la inversión en marketing (más acentuada en publicidad) durante 2017 y redujo sus expectativas para 2018. También para esta fuente 2019 puede ser un año complicado.

Las fuentes específicas del mercado publicitario (i2p e Infoadex) han ido informando de un año 2018 prácticamente plano, con oscilaciones inferiores a un punto. La última previsión de i2p es que 2018 se habrá cerrado con un crecimiento del 0,2%. El año empezó flojo y nunca llegó a mejorar.

Las percepciones del mercado se desplomaron tras el verano. Tanto en el estudio Zenith Vigía como en el Zenthinela cayeron a valores negativos desde las cifras optimistas que se venían registrando en los últimos cuatro años. La prolongación del conflicto catalán, las dudas tras el cambio de Gobierno que había tenido lugar en primavera y las malas noticias internacionales produjeron una caída estrepitosa de las expectativas. En diciembre, tras un último trimestre algo mejor, los índices volvieron a ser positivos, aunque aún muy bajos.

Pero la mayor parte de las previsiones para 2019 son positivas. Sólo i2p prevé una caída del 0,4%, con crecimientos únicamente para medios digitales (de dos dígitos) y cine. En cambio, televisión, radio y exterior se unirían a los medios impresos en sus expectativas de caídas.

El panel Zenthinela mejora sus expectativas para 2019: en diciembre los panelistas apostaban por un crecimiento del 2,9%. Todos los medios, salvo los Impresos, crecerían en este año. Los mayores crecimientos corresponderían, como ya es habitual, a los medios digitales.

Algo muy similar se producía en el panel Vigía de noviembre, el último del año: se espera que la inversión crezca un 2,9%; los medios impresos volverían a caer y los mayores crecimientos, en este caso superiores al 10%, se darían en los medios digitales.

Evolución de los medios: la TV

Si atendemos al volumen de noticias parece que lo único que existe son los medios digitales y que la televisión tradicional ha sido ya sustituida por las ofertas alternativas. Pero la realidad tiene muchos matices: a finales de año se publicaba un estudio de WARC, la asociación más prestigiosa del mundo en este campo: la televisión tradicional sigue siendo el principal medio publicitario a escala global (la inversión que recibe duplica con creces la que se dirige a Internet móvil, su inmediato seguidor). Incluso aumenta un punto, hasta el 42%, su participación en la inversión publicitaria total.

Pero la televisión lineal pierde minutos de consumo y por tanto genera menos GRPs: la oferta publicitaria del medio disminuye en muchos países, entre ellos España. En los últimos años la caída supera el 5%; para mantener su nivel de ingresos las empresas televisivas se van a ver obligadas a subir los precios (a menor oferta, mayores precios), algo que no está claro que admitan los anunciantes, en un momento en el que aumentan las dudas sobre la eficacia del medio.

Al descenso de consumo se suma la creciente fragmentación, que complica la construcción rápida de coberturas, la mayor fortaleza del medio. También hay que tener en cuenta la pérdida de atención: los estudios sobre consumo simultáneo de más de una pantalla registran un crecimiento notable de esta opción.

Un estudio de Zenith publicado en diciembre anunciaba que en algún momento del año que acaba de comenzar el consumo de Internet superará al de televisión lineal (a nivel mundial). En España aún estamos lejos de que se produzca el sorpasso, que en cualquier caso se prestará a dudas por las diferentes tecnologías de medición: sólo en los últimos meses el tiempo de consumo está tomando alguna relevancia en el análisis de Internet, que siempre se centró más en el recuento de contactos que en su duración.

Y como el consumo de contenidos (en su mayor parte audiovisuales) en Internet crece a un ritmo mucho mayor al de la caída de la televisión, nos encontramos ahora con el mayor volumen de consumo de contenidos de la historia.

Cuando la fragmentación se convierte en una parte importante del problema, los eventos que concentran mayor audiencia ganan trascendencia: la posesión de los derechos del fútbol es un elemento clave en muchos países; en España también. Se ha convertido en la herramienta fundamental de las plataformas de comunicación para ganar abonados. Eso hace que cada vez sea más raro que un partido importante se emita en una cadena en abierto y, de rebote, que las grandes audiencias que producía el fútbol en abierto estén desapareciendo. Todo un problema para la publicidad.

El lado oscuro de la publicidad digital

La presentación en octubre de la Guía de estándares y buenas prácticas, por parte de las asociaciones (IAB y AEA con la colaboración de las demás) puso de manifiesto, más que las soluciones, la magnitud del problema del fraude en la publicidad digital. Cuando aceptar como válido que el 50% de una creatividad aparezca en pantalla durante un segundo, o que un vídeo lo haga durante dos segundos se puede considerar un avance sobre lo anterior, quiere decir que hasta ahí se aceptaba como visible que una pieza hubiera salido del servidor aunque no hubiera aparecido en la pantalla del navegante y la posibilidad de ser vista fuera nula.

En esa presentación se habló de la magnitud del fraude en publicidad digital, que podría llegar a los 150.000 millones de dólares en 2025 si no se toman medidas.

2019 podría ser el año en el que el mercado se tomara en serio la lucha contra el fraude.

El de la falta de confianza, es el gran problema de la publicidad digital que, si atendiéramos sólo a la evolución de las cifras de inversión, aparenta una salud de hierro.

El escándalo de Cambridge Analytica, que se conocía desde el verano de 2017 pero estalló para la opinión pública y el mercado en febrero de 2018, no ayudó precisamente a mejorar la confianza, pero, curiosamente, tampoco parece perjudicar seriamente a Facebook desde el punto de vista publicitario.

Aunque entre los usuarios crece la desconfianza en las redes sociales y su escaso respeto a la privacidad de los usuarios, la inversión publicitaria en ellas sigue creciendo a buen ritmo.

¿Es posible estudiar inversión y audiencia de los medios digitales?

Eduardo Madinaveitia, autor del texto.

Eduardo Madinaveitia, autor del texto.

Con la llegada de Internet, dónde todo deja huellas que se pueden seguir, se nos vendió que todo se iba a poder medir. Pero la realidad está siendo muy diferente.

Nunca fue fácil hacer estudios de inversiones, pero en los medios digitales se está viendo que es prácticamente imposible.

El problema se agudiza con los datos de audiencia o similares. Cualquier medio, o sitio, tiene sus propios datos de visitas, de las que, en la mayor parte de los casos, no conoce características ni procedencia. El mercado no debería aceptar esos datos como moneda de cambio sin pasar antes por un auditor o control externo.

Todos los competidores deberían medirse con unas mismas reglas, aceptadas por los otros componentes del mercado. Pero no es así. Ni en televisión, donde las plataformas ofrecen sus propios datos, no comparables con los de la televisión en abierto, ni en digital, donde cada uno va a lo suyo y parece imperar la ley de la selva.

Añadiendo inseguridad al mercado

En 2018 hemos vivido en España una situación complicada. A finales de 2017 las asociaciones (IAB, AIMC y AEA) convocaron un concurso para recomendar un medidor. Las condiciones del concurso no eran las mejores que podían esperar las empresas de investigación: no había ningún compromiso por parte de los posibles clientes de ese medidor, ni las asociaciones garantizaban nada. Algunas de las principales empresas medidoras renunciaron a participar en el concurso. Las que participaron lo hicieron sin tener una estimación de cuáles podrían ser sus ingresos. En abril se anunció la continuidad de ComScore a falta de algunos flecos. A finales de octubre se conoció que no había habido acuerdo: “ComScore no cumple los requisitos” y se propone un acuerdo temporal con esa empresa, con una duración máxima de dos años.

Todo un papelón por parte de las asociaciones, que terminan el proceso añadiendo inseguridad al mercado. Puede que haya exigencias que nadie pueda cumplir, con el estado actual de la tecnología de medición (y con los presupuestos que nuestro mercado está dispuesto a pagar). En 2019 seguiremos, por tanto, con un medidor que, pese a ser el que mejor cumple las exigencias del concurso, ya no es el recomendado, o lo es algo menos que antes. ¿Se ganó algo con el concurso?

Otras promesas para 2019

Si, como parece, el parque de asistentes de voz se ha incrementado con fuerza en los últimos meses, veremos cómo crece la importancia del audio en general y en concreto en las búsquedas.

La publicidad exterior digital (DOOH) ganará peso, con más pantallas y más inversión.

El móvil y el vídeo online seguirán creciendo con fuerza y ganando peso en la inversión publicitaria.

-Los influencers ganarán peso en la comunicación de las marcas, en muchos casos combinando a famosos con microinfluencers muy especializados.

Los algoritmos, la Inteligencia Artificial, los datos y la publicidad programática seguirán ganando peso en un mercado que buscará nuevas respuestas para problemas como el fraude, el tráfico no humano, los sitios no seguros, la falta de visibilidad, el aumento de bloqueadores, el creciente rechazo a las cookies o las métricas manipuladas.

-Seguiremos viendo cómo las consultoras ganan peso en nuestro mercado debido a su nivel de interlocución más elevado. La juniorización de las empresas publicitarias les ha perjudicado en el medio plazo.

Las marcas de fabricante recuperarán parte del peso perdido durante la crisis frente a las marcas de distribución.

Y de nuevo viviremos un año complicado, pero ya estamos acostumbrados.

El fenómeno Netflix y el fraude

Las grandes productoras cinematográficas norteamericanas denunciaron el uso que Netflix hace de sus cifras de audiencia.

Las grandes productoras cinematográficas norteamericanas denunciaron el uso que Netflix hace de sus cifras de audiencia.

No sabemos la audiencia real de Netflix y las otras plataformas de consumo de contenidos audiovisuales bajo demanda, pero sí que está afectando a la audiencia de la televisión lineal.

En los primeros días de este año, las grandes productoras cinematográficas norteamericanas denunciaron el uso que Netflix hace de sus cifras de audiencia, unas cifras que nadie audita.

Cuando anunció que su reciente estreno ‘A ciegas’ había sido visto por más de 45 millones de cuentas en su primera semana, esos datos se pusieron en duda: nadie sabe el perfil de esos espectadores ni si vieron toda o parte de la producción, ni siquiera si esa cifra responde a la realidad. La cifra, sin ningún matiz, impide hacer comparaciones con otros estrenos y puede perjudicar a las producciones que se estrenan en sala.

El problema de las cifras de Netflix no es nuevo ni aislado; se une a los que se han ido produciendo en los últimos años con la mayor parte de los otros actores de la industria digital. Facebook, Twitter y YouTube han ido confesando sucesivos errores en la medición, especialmente del vídeo. Es curioso que todos esos errores, sin ninguna excepción, favorecieran a la plataforma que incluía la publicidad y que ofrecía su propia medición.

La reacción del mercado publicitario ante estos engaños ha sido escasa en el mundo y prácticamente nula en el mercado español.

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