La presencia de influencers es cada vez más abultada en las estrategias de marketing de los grandes anunciantes. Este año se espera un crecimiento del 400% en los presupuestos destinados a acciones de comunicación que incluyen a estos personajes tan populares en las redes sociales.
De hecho, casi el 80% de las agencias y anunciantes que han participado en el “Estudio sobre marketing de influencers en España, 2018”, elaborado por BrandManic valora positivamente sus campañas con influencers y cerca del 40% lleva ya más de tres años implementándolas.
En línea con estas percepciones tan positivas, el 95% de las marcas españolas que incorporan influencers a sus estrategias de marketing va a mantener o aumentar su inversión en este tipo de acciones.
Por encima de 100.000
La inversión en marketing de influencers sigue aumentando. El año pasado, los presupuestos superiores a 100.000 euros eran casi testimoniales. Sin embargo, este año, más de un 8% de los encuestados asegura que la inversión de su empresa en acciones con influencers superará esa cifra.
Así mismo, las estrategias de marketing con influencers por un importe inferior a 10.000 euros han pasado de constituir un 58% de la inversión global en 2017 a un 44% en 2018, transformándose esa disminución en un crecimiento para las campañas superiores a 10.000 euros, que han pasado de ser un 42% en 2017 a una previsión del 56% en 2018.
Según los responsables del estudio, el marketing de influencers tiene todavía un amplío margen de crecimiento, ya que un 29% de los encuestados reconoce que lleva menos de un año programando este tipo de campañas, habituales en los sectores de la moda, la belleza, el turismo o la alimentación y que ya empieza a despuntar en los de finanzas, farmacia, sanidad o construcción.
Agencias especializadas
La mayoría de anunciantes españoles (56,5%) externaliza el diseño de sus estrategias de marketing con influencers, confiándolas a agencias de publicidad o especializadas. La captación de nuevos clientes y fidelizar a los existentes son dos de los objetivos más importantes que persiguen las marcas al trabajar con influencers. Por eso es muy importantes elegirlos correctamente.
El engagement o capacidad de conectar con una audiencia cada día más saturada de información, así como el alcance o número de seguidores que tiene cada influencer en sus redes, son las dos métricas más utilizadas por los responsables de marketing encuestados para valorar sus acciones con influencers.
“El número de seguidores de cualquier influencer es un dato muy importante porque determina su capacidad de alcance; pero yo no me atrevería a decir que es el más importante. Estoy convencido de que la afinidad de uno o varios influencers con una empresa o marca puede ser el aspecto más destacado de una campaña de estas características porque convertirá en mucho más efectiva cualquier acción o acciones que realicen. Puede ser que un influencer sólo tenga unos cuantos miles de seguidores en su cuenta de Instagram, por poner un ejemplo, pero si el engagement que genera es enorme, un microinfluencer puede ser mucho más rentable para una marca que un famoso o una celebritie”, Luis Soldevila, CEO de BrandManic.
Instagram, la red de redes de los influencers
El 65% de los responsables de marketing españoles considera Instagram su canal preferido para trabajar con influencers. A gran distancia quedan Facebook (14,5%), o Youtube (8%).
Otro de los aspectos que aborda el estudio es la profesionalización de los influencer, que en un 70% de los casos recibe una compensación económica por su colaboración en campañas y estrategias de marketing.
Sus tarifas suelen aplicarse bien por publicación en sus blogs y redes sociales o bien por packs de publicaciones a lo largo del tiempo. Estas dos modalidades son las más comunes. El “pago en especie” o mediante muestras de productos va quedando relegado.
