Aprender a diseñar con eficacia estrategias de marketing de datos ha sido uno de los objetivos del encuentro “Data Driven Marketing”, organizado en Madrid por la Asociación Española de la Economía Digital (Adigital ), con la colaboración de Oracle, Increnta y el despacho de abogados Pérez-Llorca.
“El dato y su gestión no es solo un ejercicio de tecnología, sino que es algo estratégico para el negocio y debe ser tratado como tal. Por eso es fundamental que las empresas españolas se mantengan actualizadas y conozcan a la perfección las características y las implicaciones de cada parte del proceso que va desde la captura de esos datos hasta el almacenamiento, pasando por su tratamiento”, anticipó José Luis Zimmermann, director general Adigital durante la inauguración de la jornada.
La seguridad y la privacidad de los datos resultan aspectos esenciales en el diseño de las estrategias de marketing de datos. Por ello, parte del encuentro se destinó a conocer los efectos del nuevo Reglamento General de Protección de Datos, cuya transposición al Derecho interno español deberá completarse antes del próximo 25 de mayo y que pretende devolver al ciudadano el control sobre sus datos que, eventualmente, ha podido perder tras el desarrollo exponencial de las tecnologías y la globalización. No obstante, los participantes en la jornada advirtieron que “debe existir un balance entre este derecho fundamental y el desarrollo de la industria online para que Europa no se vea penalizada en este tipo de negocios”.
Para Natalia Martos, counsel de Privacy, IP/IT & Digital Business Practice de Pérez-Llorca, el nuevo Reglamento no supone un coste sino una inversión dado que todas las empresas que enfoquen su tecnología y modelos de negocio basados en el concepto de “privacy by design” serán líderes en el sector del marketing digital. Además, dado que el Reglamento es de aplicación a todas las empresas que dirijan sus servicios o hagan perfilado de ciudadanos europeos, independientemente de donde estén ubicadas, “estamos ante una ocasión única para igualarnos a gigantes tecnológicos de otros países a quienes también aplica esta norma”.
En la misma línea, Juan Pablo Giménez, CEO de Increnta, señaló que el nuevo Reglamento debe ser visto como una oportunidad para la construcción de relaciones saludables entre las marcas y los consumidores”. Giménez ha añadido que la introducción del RGPD supone una excepcional oportunidad para revisar las estrategias de captura y almacenamiento de los datos puesto que “estos se pueden convertir en uno de los principales activos de las compañías y enfocar todas las acciones de adaptación como una inversión en lugar de como un gasto adicional”.
“Contando con las herramientas adecuadas, las empresas pueden simplificar sus estrategias de marketing con una plataforma que conecte sus datos de audiencia, aplicaciones de marketing y otros recursos”, explicó Carlos Duez, marketing cloud sales specialist de Iberia. “Así mejoran la capacidad de conseguir y retener a sus clientes, proporcionándoles una experiencia relevante que abarque el ciclo de vida completo del cliente”.
Conexión con el cliente
En un momento de crecimiento imparable de la nube y la movilidad, la adopción de estrategias de marketing de datos puede permitir a las empresas conectar sus datos para impulsar la participación del cliente, a través de la consecución de una experiencia relevante.
Para conseguirlo deberán seguir los siguientes pasos:
– Centralizar los datos. En el marketing basado en datos, estos sirven de tejido conectivo a lo largo de todo el proceso, por lo que es vital encontrar el modo de administrar los datos en una plataforma centralizada que sea independiente de las aplicaciones. Los marketers pueden organizar así los datos internos de sus compañías, web, CRM y aplicaciones móviles, junto con información de terceros sobre sus clientes y posibles clientes. Esto ayuda a definir las audiencias en todos los canales de comercialización y permite que los equipos de marketing utilicen datos de terceros para obtener información adicional de cientos de fuentes de datos.
– Nutrirse de inteligencia externa. La tecnología permite utilizar señales de datos externas para mejorar la prospección de anuncios y el análisis de la audiencia. La clave está en la capacidad para combinar los datos propios con los datos de terceros.
– Integración del análisis. Las herramientas actuales permiten combinar datos propios y de terceros para conseguir un mejor modelado de la audiencia. Esto permite seleccionar los mejores perfiles de clientes y buscar audiencias similares en conjuntos mayores de datos de terceros.
