La industria turística fue una de las más castigadas durante la pandemia, con el cierre de los aeropuertos y las distintas restricciones sanitarias aplicadas desde mediados de 2020. Casi tres años después, el sector presenta signos de recuperación, alcanzando las cifras de prepandemia en vuelos internacionales. En septiembre, cerca de 8,5 millones de personas visitaron nuestro país, lo que representa el 87,6% de los pasajeros que llegaron el mismo mes en 2019, según datos de Turespaña.
IPMARK ha hablado con algunos de los patrocinadores y partners del festival Best!N Travel para conocer su opinión acerca del estado actual de la industria del turismo en España.
- A pesar del actual contexto de incertidumbre, el turismo sigue la senda de recuperación. ¿Se espera que esta tendencia se mantenga hasta cierre de año? ¿Qué previsiones tienen de cara a 2023?
- En los siete primeros meses del año, las marcas del sector Travel invirtieron en publicidad digital un 89% más que en el mismo periodo de 2021, según datos de Adjiinn. Pero el último informe i2p detecta una reducción en los presupuestos en digital. ¿Se un invierno congelado para las marcas Travel?
Anna Roca, directora general de Proximity Barcelona
“Invertir en publicidad será crucial”
- El Turismo ha tenido un extraordinario verano. Todos queremos salir, vivir, experimentar y descubrir. Las previsiones de 2023 están alineadas con las previsiones económicas. Prudencia. Las ganas seguirán, los presupuestos de los viajeros quizá serán diferentes. ¿Será una burbuja? Es difícil saberlo, pero se intuye una cierta ralentización.
- Hay una máxima que dice que cuando hay crisis hay que invertir más. El momentum Navidad creo que traerá buena inversión. E insisto, invertir en publicidad será crucial en una situación de contención económica.
Ultano Kindelan, country manager en Pixis España
“La publicidad digital seguirá creciendo”
- Muchos de los grandes actores del sector han reducido la inversión de sus campañas publicitarias dado la alta ocupación que se presenta este último trimestre del año. 2022 cerrará con un crecimiento cercano al 70%, respecto a 2021. No obstante, la inflación y los costes de la gasolina podrían mermar los niveles de crecimiento de 2022, pero sin los retos que supuso la COVID. Con las ganas de viajar de la población y del mundo empresarial, el sector del Travel seguirá en auge.
- El sector Travel es de los que más invierten en publicidad digital y creemos que seguirá igual en 2022, pero adaptando su oferta a la situación económica global. Los diferentes actores buscarán optimizar aún más el presupuesto, sin reducirlo, pero obteniendo mayores retornos en ROI, ROAS, conversiones o ventas.
Alfonso del Barrio, managing director en t2ó
“No hemos llegado al punto de congelar los presupuestos”
- Venimos de experimentar una recuperación importante en lo que a los meses de verano se refiere donde la mayoría de hoteles han recuperado niveles de 2019, y aunque el contexto en el que nos encontramos no invita a ser optimista, parece ser que existe todavía una demanda pendiente acumulada en la que el impacto de la economía no tendrá tanta incidencia y se prolongará hasta finales de año. Los principales mercados emisores siguen valorando muy positivamente el destino España y se mantendrán las conexiones de vuelos a nuestro país, aunque deberemos ser muy cautos a la hora de hacer ciertas previsiones y estar constantemente analizando la demanda y situación de cada uno de nuestros principales mercados, así como estar atentos de otros secundarios que pudieran emerger. De cara a 2023, estamos viendo una leve corrección respecto a la venta anticipada, si bien no es algo muy fuerte, es un indicador importante y que recupera la tendencia que llevábamos durante 2022 con una manera de contratar producto turístico “last minute”.
- En cuanto al sector, aunque la mayoría de marcas de la industria son cautas a la hora de plantear sus presupuestos de ingresos para 2023, aun habiendo tenido ocupaciones muy altas y ADRs por encima del 2019, la necesidad de apostar por los canales propios de distribución y hacerla más eficiente, nos lleva a pensar que no hemos llegado al punto de congelar los presupuestos. Las compañías van a necesitar seguir invirtiendo en tecnología y publicidad para, no sólo mantener las cuotas obtenidas hasta el día de hoy en cuanto a la venta directa se refiere, sino que tendrán que seguir desarrollando esa parcela si quieren seguir desintermediando y crecer de manera más rentable y sostenible. Por todo ello, esperamos que como mínimo se mantengan esos volúmenes de inversiones de este año, siempre y cuando el contexto económico nos acompañe, que es quizás ahora la variable más volátil e incierta que manejamos, y que más (o no) puede condicionar la evolución más macro a nivel económico global.
Rocío Guitián Martín, strategy director en Royal Comunicación
“Se esperan campañas puntuales en momentos de compra”
- Para nadie es una sorpresa que el turismo, con las medidas de contención que se adoptaron frente a la pandemia de COVID-19, las cuales han incidido con intensidad en el sector turístico, haya hecho que éste sea uno de los sectores más afectados por la crisis. Sin embargo, y a pesar de que aún se encuentra en fase de recuperación, las previsiones con respecto a la recuperación del turismo en los últimos meses de 2022 son muy positivas, pese al desfavorable contexto macroeconómico en el que nos encontramos. El sector turístico ha tenido que trabajar con diversas estrategias, desde promociones atractivas hasta la flexibilidad de fechas para la realización de los viajes.
Se espera que la reactivación del turismo se mantenga e incluso crezca, hasta finales de 2022. Consiguiendo en 2023 llegar a los niveles de actividad que se tenían en 2019. Existen diversos factores que motivan la recuperación:
- La depreciación del euro frente al dólar supone una gran oportunidad para el sector, que aún se recupera después de dos años de pandemia.
- La movilidad internacional vuelve a la normalidad, beneficiando así al turismo extranjero.
- Continúa la realización de los viajes que no pudieron desarrollarse por la pandemia.
- El auge del teletrabajo favorece las escapadas de mayor estancia combinando ocio y trabajo.
2023 será un año interesante para los viajes dentro del territorio nacional. La liberalización del mercado ferroviario, con nuevas empresas que están saliendo al mercado, une ciudades españolas a un coste inferior y permitirá un mayor movimiento de ciudadanos dentro de nuestras fronteras.
Se espera que en 2023 los viajeros vuelvan a organizar sus viajes con mayor antelación a lo que están haciendo en 2022. Con una pandemia más lejana en el horizonte de todos, será más sencillo fomentar la antelación a la hora de organizar grandes viajes.
- Las marcas del sector se han atrevido a aumentar su presupuesto respecto al año anterior y las acciones realizadas para viajes en temporada alta han tenido una gran aceptación, si bien es cierto que se esperaba un aumento presupuestario mayor. Los CMOs de las compañías de travel apuestan por campañas publicitarias con un mix de performance y reconocimiento de marca. Se espera un invierno con campañas puntuales en los principales momentos de compra, principalmente Black Friday y Navidad. Los cuáles serán también momentos de muy alta competencia entre anunciantes.
Estamos seguros de que 2023 será un gran año para el sector.
Miguel López-Guzmán, business managing partner de Havas Media
“ Prevemos un cambio en el tono y tipología de campañas”
- El turismo de invierno, tanto para nacionales como extranjeros, es diferente al de verano, pero esperamos que mejore las cifras del año anterior. Seguimos, de alguna forma, con la mentalidad de “si el mundo se va a acabar, que al menos me pille viajando”. Respecto al año que viene, aunque efectivamente, las previsiones macroeconómicas no son nada positivas, no pronosticamos un nuevo desplome. Quizá sí veamos un reajuste de precios, si la inflación lo permite, o incluso una mayor separación entre el turista premium y otros que tendrán que controlar sus presupuestos reduciendo distancia o número de noches.
- Incertidumbre e inversión publicitaria no suelen llevarse bien en general. En Turismo, tradicionalmente, los presupuestos del último trimestre del año suelen ser menores que en los tres anteriores, pero no tenemos indicios claros que nos hagan pensar en caídas respecto al año pasado. Tampoco esperamos recortes en 2023. Lo que sí prevemos es una mayor flexibilidad para adaptar las inversiones a la demanda y un cambio en el tono y tipología de campañas. Más foco en precio y descuentos, para atraer a los consumidores más cautelosos, y más respuesta directa para controlar el retorno de la inversión.
Jorge Palacios, country director en Invibes Spain
“Travel apuesta muchísimo por soluciones tecnológicas”
- El consumidor ha multiplicado sus ansias de viajar, si bien, va decidiendo a corto plazo debido a la incertidumbre. Parece que no se vislumbra un cambio de tendencia de cara al cierre del año, ni tampoco a 2023, aunque desde luego esta tendencia va a estar muy marcada por lo que ocurra a nivel económico en Europa. El contexto de crisis mundial nos hace pensar que marcas, destinos, ofertas, etc. están hoy en día totalmente sujetas a la actualidad de cada región. Si nos ceñimos a España, seguimos siendo un destino seguro y accesible a muchos públicos y prevemos que, a nivel internacional, se promueva nuestro país como uno de los referentes culturales y de ocio turístico de cara a 2023. Coincide por ejemplo, que el próximo año será el ‘Año Picasso’, en conmemoración a su fallecimiento hace 50 años. Desde Nueva York a París, pasando por Málaga y Madrid, se están programando diferentes acciones que será necesario divulgar a nivel nacional y global. Por otra parte, a nivel nacional, algunas plataformas de ofertas de viajes están siendo muy activas tras analizar las intenciones de los viajeros españoles quienes, a pesar del empeoramiento de la situación económica, declaran que mantendrán o aumentarán en 2023 sus presupuestos destinados a travel. Desde Invibes somos optimistas ya que, tras la disminución del miedo al Covid y la eliminación de restricciones al contagio, se abre todo un escenario de posibilidades para ofrecer al viajero las mejores opciones para desconectar de su rutina y aprovechar sus momentos de ocio.
- No cabe duda de que, por los motivos mencionados en el punto anterior, junto al incremento del IPC, costes, etc, en materia de inversión publicitaria, se ha producido en España una ralentización del crecimiento de la inversión. La mayoría de los países de Europa ya han recuperado los niveles de inversión de 2019, pero en España la recuperación va más lenta. Desde luego el sector Travel es uno de los que más se ha activado y desde luego a corto plazo no prevemos un cambio de tendencia en este sentido. Mientras se mantenga la tendencia positiva de ventas en el sector, vemos cómo las diferentes compañías seguirán invirtiendo en publicidad y por supuesto y específicamente en digital. Hay dos factores importantes que apuntan hacia la apuesta de inversión en digital: la capacidad de activar una campaña impactante en tiempo real que promueva la interacción y el interés del usuario, y la de segmentar públicos objetivos en diferentes mercados con intención de viajar a corto plazo.
En lo que a Invibes respecta, Travel es un sector que está apostando muchísimo por soluciones tecnológicas que alcancen a los potenciales viajeros en sus lugares de origen a un inventario premium en más de 20 mercados, utilizando todas las capacidades que ofrece un Data Cloud propio para targetizar y segmentar. La creatividad y capacidad de impactar al usuario dirigiendo su intención de compra con formatos innovadores para ofrecer una experiencia publicitaria muy diferente y de alta calidad son activos de los que Invibes está demostrando su eficacia, sea en campañas nacionales como en multimercados.
Javier Mediavilla, CEO de UPartner Media
“La previsión es de crecimiento moderado”
- El turismo es uno de los principales motores de nuestra economía y este año ha sido responsable de más de la mitad de la recuperación económica española. Desde hace un tiempo, la industria no puede predecir con mucha antelación lo que sucederá, pero la previsión contempla un crecimiento moderado. Las previsiones de ventas son esperanzadoras y ya muchos players del sector adelantan que los datos de sus reservas de cara al año que viene son muy positivos. Incluso en el cuarto trimestre de este 2022, se contempla crecimiento respecto los resultados de 2019. Esta vez ante un escenario de absoluta incertidumbre con amenazas tanto en el panorama nacional como en el internacional como el crecimiento de los costes energéticos, una inflación alta y tipos de interés en ascenso, que son factores que disminuyen la capacidad de gasto de las economías domésticas. En el corto plazo, no parece que vaya a existir una recesión del sector turismo y esto lo vemos porque el consumidor parece ansioso por el gasto inmediato ante un escenario inflacionista. La pandemia generó en muchos hogares acumulación de presupuesto para turismo y viajes y la inflación está empujando hacia la urgencia para gastarlo.
- El turismo está haciendo muchos esfuerzos por salir de la marcada estacionalidad que existe de forma endémica en el sector, pero los resultados de un cambio como este se van viendo poco a poco. Lo que vemos nosotros no es ni una congelación ni una contracción de presupuestos, sino una optimización de grandes partidas que solían ser bolsas poco eficientes y que cada vez, en agencias como UPartner, donde miramos siempre con lupa el resultado de negocio de nuestros clientes y medimos de forma certera el retorno de cada euro invertido, logran convertirse en grandes generadores de ventas.
También, el turismo está diversificando su inversión digital, con incrementos en partidas como el branded content o el marketing experiencial, que, aunque representan partes importantes del presupuesto, a veces es difícil posicionarlas con el coste correcto en las herramientas de medición.
Lo que está claro es que seguiremos viendo una actividad vibrante en un sector que se mantiene firme ante todos los vaivenes del entorno.
