Para garantizar la puesta en marcha de experiencias personalizadas para sus lectores en un entorno sin cookies de terceros, ocho de cada diez editores confía en el uso de las direcciones de correo electrónico que atesoran de sus propios usuarios. Un 69% apuesta por los identificadores de usuario único, aunque solo para un 33% de encuestados estos últimos son la solución más eficaz.
Son datos de ‘La guía del editor para la personalización de la audiencia’ elaborado por PubMatic, después de haber analizado las estrategias que en materia de personalización están llevando a cabo profesionales del lado de la oferta que trabajan en operaciones de ad-tech, desarrollo de negocio publicitario y funciones de monetización programática.
Un 77% de encuestados afirma haber estado trabajando con soluciones durante un año o más, frente a un 14% que confiesa no haber empezado a adoptar una estrategia que garantice la puesta en marcha de campañas publicitarias personalizadas en su página en un entorno cookieless.
Entre las tácticas que están aplicando para solventar los problemas de personalización, el 88% señala el empleo de direcciones de email, seguido de un 69% que ya ha adoptado tecnologías para la generación de identificadores de usuarios únicos; y de un 43% que opta por los datos procedentes del navegador.
Preguntados, sin embargo, sobre cuáles han sido las herramientas más eficaces, sólo un 33% de encuestados señala los IDs de usuarios únicos. De igual modo, un 63% ha indicado el uso de direcciones email como la solución más efectiva.
“La falta de éxito en el uso de IDs únicas de usuario no significa que no sea una solución viable, sino que la tecnología está todavía en una fase relativamente temprana de desarrollo y es más difícil de llevar a cabo en comparación con la coincidencia de direcciones de correo electrónico”, ha explicado Cristian Coccia, VP regional para Europa del Sur y MENA de PubMatic.
La escala, principal reto en el uso de IDs de usuario único
Para los publishers, el mayor obstáculo respecto al empleo de IDs de usuarios únicos se basa en la habilidad de conseguir escala, tal y como indica el hecho de que un 61% exprese como principal reto el desarrollo de conjuntos de datos PII suficientemente amplio y robusto, seguido de un 53% que indica el escalado de soluciones ID para respaldar la programática. Para un 43% es la dificultad para rastrear y gestionar IDs de usuarios de forma centralizada.
Para hacer frente a los retos asociados con el uso de IDs de usuarios únicos, una mayoría de editores (84%) está recurriendo a los proveedores de tecnología para lograr una mayor escala y hacer frente a los obstáculos de la personalización. Se suman la apuesta por la formación interna y el desarrollo de habilidades (37%) y contratar y desarrollar expertos internos en personalización (29%).
