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Entrevistas IPMARK
Nacho Azcoitiadirector general comercial en Prensa Ibérica
El 31 de mayo de 2019 se cerró la compra de Grupo Zeta por parte de Prensa Ibérica. Tras una larga y compleja negociación, tal y como reconocieron las partes en el momento de la firma. La última gran operación editorial daba paso a uno de los grupos de comunicación más potentes de nuestro país. Nacho Azcoitia, su director general comercial, ha trabajado durante todo el último año en la integración de ambas culturas editoriales y en el diseño de una nueva estrategia comercial. “Hemos fusionados dos equipos de la Europa League para crear uno que, no sólo juega directamente la Champions League, sino que lucha por ganarla”.
El número 4 de la madrileña calle Pedro Muñoz Seca es desde el pasado noviembre la sede de un nuevo gigante de la comunicación y la difusión. Con más de 40 marcas en su portfolio y una renovada propuesta comercial, focalizada en la cercanía y en el data.
Una operación que ha reajustado el equilibrio de fuerzas del sector editorial. ¿Cuáles son las magnitudes actuales del grupo Prensa Ibérica?
Efectivamente. La operación nos coloca en una dimensión absolutamente diferente. Somos el segundo grupo editorial nacional por audiencia, con más de 2,2 millones de lectores al mes y a sólo unos 150.000 del primero. Digitalmente somos el cuarto grupo, con más de 25 millones de usuarios únicos, según Comscore. La jugada estratégica de Don Javier Moll nos ha situado como uno de los grupos referentes en cobertura nacional gracias a la suma de nuestras coberturas regionales. Siempre he dicho que los verdaderos grupos nacionales son los grupos regionales líderes. En nuestro caso somos 24 diarios (incluyendo ‘El Periódico de Cataluña’ y ‘Sport’) más nuestros 11 asociados y 10 revistas.
El proceso de integración ha sido muy rápido. ¿Cómo ha funcionado la reunión de ambas plantillas en la nueva casa del grupo?
Tras la compra en mayo de Grupo Zeta nos pusimos a trabajar de inmediato, a instancias de la Dirección General y de la Presidencia. Presentamos el plan de integración a finales de julio y comercialmente estábamos juntos en septiembre. Con la llegada a la nueva sede en Muñoz Seca fue todo mucho más fácil. Durante los últimos meses del año 2019 completamos las transiciones societarias y la nueva política comercial integrada cara a enero de 2020
“Disponemos de un gran equipo de data que está llevando nuestras capacidades de segmentación a otras dimensiones. Es un proyecto apasionante”
¿Cómo se ha reforzado la propuesta de Prensa Ibérica con la incorporación de Zeta? ¿Cuál es su valor diferencial de cara a lectores y anunciantes?
Solemos decir, en un símil futbolístico, que hemos fusionados dos equipos de Europa League para crear uno que, no sólo juega directamente la Champions League sino que lucha por ganarla: esa es claramente la vocación del presidente (Javier Moll). En digital disputamos las semifinales; en papel la final misma.
En España tenemos una cobertura del 65% de la población, en papel, y un 80% en online, con una cobertura del 69% en Madrid debido a la tipología de su población, compuesta por mucha gente de otras comunidades que acuden diariamente a sus medios regionales para estar informados digitalmente. Contamos con un gran número de soportes líderes en Galicia, Asturias, Comunidad Valencia, Cataluña, Canarias. Además, disponemos de un gran equipo de data que está llevando nuestras capacidades de segmentación a otras dimensiones. Es un proyecto realmente apasionante.
Cerca y Alma
Prensa Ibérica anunció oficialmente su nueva política comercial el pasado mes de enero. Con dos propuestas: Cerca y Alma. Empecemos por Cerca, una oferta conjunta de cuatro tarifas…
Cerca es el nombre que hemos dado a nuestra propuesta de cobertura, con tarifas que pueden cubrir la audiencia de todos nuestros soportes de forma unívoca o de forma segmentada (de ahí las cuatro tarifas). Cerca porque apela a que la información que más interesa a los usuarios y lectores es la más cercana a su realidad cotidiana. Gracias a la calidad de los redactores de nuestros diferentes soportes conectamos de forma especial local, provincial y regionalmente con nuestros lectores y usuarios.
Alma es la gran apuesta de Prensa Ibérica por el data. Con equipo y tecnologías propias para acercarse al lector joven…
Sí. Es una propuesta de data basada en nuestra gran audiencia digital (más de 25 millones al mes) y su capacidad de segmentación, uno de los puntos clave en la publicidad hoy en día. Como dije antes, tenemos un equipo de primer nivel desarrollando al máximo las capacidades de conocimiento de nuestros usuarios para poder ofrecerles los mejores productos y la información más requerida por ellos. En cuanto a nuestros clientes publicitarios, Alma les ofrece diferentes y grandes alternativas enfocadas a la cada vez más necesaria eficacia publicitaria.
¿Cómo está funcionando esta nueva división?, ¿qué otras funciones desarrolla y qué servicios ofrece a los anunciantes?
El equipo de Alma tiene un rol holístico en la compañía y es un punto absolutamente estratégico para su desarrollo. Su papel es muy importante en uno de los ámbitos claves de Prensa Ibérica, como son las suscripciones y sus diferentes alternativas de mercado. Dicho equipo está muy unido, lógicamente, a la tecnología. El análisis de comportamiento del usuario es clave, tanto para ofrecerle a éste publicidad afín a sus intereses como para acometer las necesidades de cada campaña de nuestros anunciantes.
¿Qué lugar ocupa la programática en la operación comercial de Prensa Ibérica?
Es uno de los silos estratégicos de producción publicitaria. Estamos creciendo por encima de los incrementos que otorga el mercado año a año, tanto en programática indirecta como en programática directa con los trading desks de las agencias de medios. Nuestra audiencia global y cobertura nos ha incluido en otra dimensión a la hora de utilizarnos programáticamente. Estamos en ese grupo de cuatro grupos editoriales que tiene entre 24 y 27 millones de usuarios únicos al mes.
¿El branded content y los eventos tienen un papel importante en las soluciones de comunicación que Prensa Ibérica ofrece a los anunciantes?
Efectivamente. Son otros dos silos estratégicos de nuestro posicionamiento publicitario. Como he dicho anteriormente la fortaleza de un grupo editorial como el nuestro nace de la calidad de sus profesionales y los contenidos que ofrecen. Ello construye nuestra audiencia y prestigia hasta altos niveles a nuestros soportes, absolutas referencias sociales en sus ciudades, provincias y comunidades. Todo esto refuerza especialmente el peso de los eventos que se realizan al amparo de cada una de las marcas de Prensa Ibérica. Un gran número de eventos inscritos en el ámbito geográfico de cada diario, impulsados por los equipos locales y otros que se venden desde el equipo nacional de PI360 (Prensa Ibérica 360) para todos o parte de nuestras cabeceras.
Era un área en continuo crecimiento que ahora ha quedado muy frenado en su formato convencional debido a la crisis del Covid-19 que estamos sufriendo. Pero el equipo de eventos de Prensa Ibérica, que no para de reinventarse, ha desarrollado en tiempo récord una propuesta alternativa online a través de plataformas cuyo formato es el webinar y que están siendo muy exitosas. Creo que será un producto que se quedará para siempre tras recuperar la normalidad, cuando sea posible, de los eventos presenciales.
Tenemos un gran equipo de branded content en PI360 Madrid y Barcelona que no para de crecer. Es una disciplina en continuo auge desde los últimos años. En Prensa Ibérica es un área de referencia, tanto en online como offline, que funciona con gran precisión a pesar de la dificultad de gestionar tantos diarios al unísono por parte del equipo.
Índices de lectura en la pandemia
Los índices de lectura de prensa online se han disparado en estos dos últimos meses días debido a la crisis del coronavirus. ¿Qué cifras ha registrado Prensa Ibérica?
Estamos en línea con las medias del mercado. Antes hablaba de 25 millones de usuarios mes. Son las cifras pre Covid-19… ahora muchos de nuestros diarios alcanzan incrementos del 20-40%, dependiendo de las zonas, y alcanzado el récord de 27,4 millones de usuarios en marzo, según Comscore. Lo que todo ello deja ver es algo que los medios editoriales siempre decimos: cuando la gente necesita información veraz y ajustada acude a los sitios donde la calidad de los contenidos está testada. Siempre lo hemos defendido como uno de los principales puntos clave de la prensa y aquí, con datos, se pone una vez más de manifiesto.
“En marzo alcanzamos el récord de 27,4 millones de usuarios. Cuando la gente necesita información veraz y ajustada acude a los sitios donde la calidad de los contenidos está testada”
¿Puede representar esta crisis una oportunidad para la prensa frente a otros canales? ¿Para atraer y fidelizar, por ejemplo, a un lector más joven?
Efectivamente. Lo creo y nuestros lectores lo están demostrando. Muchas cosas van a cambiar en nuestro entorno laboral, social y de ocio tras superar la pandemia. Y trabajamos para que esta oportunidad sea una de ellas.
En cuanto al público joven… lo estamos abordando de diversas formas. Una de las claves es el desarrollo de verticales con temáticas afines a sus necesidades que están pasando a formar parte de nuestro ecosistema de portales. Tenemos grandes contenidos en todos nuestros diarios que pueden alimentar grandes sitios temáticos ajustados a diferentes intereses sociodemográficos. Estamos ahora mismo en ello y muy ilusionados.
¿Algunas de sus cabeceras ya estaban cobrando por acceder a contenidos premium? ¿Garantizan los modelos de pago el futuro de la prensa?
Es otro de los proyectos clave de Prensa Ibérica y común a todos los grandes grupos del mercado nacional y mundial. Estamos gestionando intensamente en nuestros datos, en toda la información que tenemos, para tener el balance perfecto entre contenido cerrado y publicidad. Estamos testando en estos momentos con nuestros soportes líderes para analizar resultados. En función de estos se extenderá de forma escalonada a nuestros soportes dependiendo de su dimensión. Creo personalmente que la solución mixta publicidad-suscripción encontrará su punto de encuentro en la rentabilidad de los periódicos.
¿Qué papel va a tener el formato revista en la nueva Prensa Ibérica? Se han incorporado 12 títulos…
El área revista es importante en el grupo y comercialmente es tratada de forma independiente. En papel, sus tiempos son muy diferentes a los de la prensa y necesita otros enfoques en el mercado. Tenemos una fuerte posición en el sector femenino, en el infantil y también en viajes. Necesitamos desarrollar más el producto digital. Tanto a nivel editorial como comercial, en particular, estamos creando propuestas donde pueda haber crossselling con la prensa, en producto editorial y comercial. Digitalmente es muy sencillo, con la data incluida. Es un soporte que está siendo muy castigado especialmente en estos momentos, con la pandemia actual, ya que su publicidad es muy de producto, muchas veces de venta en canal físico, ahora mismo cerrado y, por tanto, sin actividad promocional o muy poca. Nuestros equipos están volcados para buscar alternativas y mantener el pulso hasta que todo esto pase.
¿Activación de medidas gubernamentales contra el impacto COVID-19?
“Obviamente estamos sufriendo las mismas consecuencias que el resto del mercado. Paradójicas pero lógicas por otra parte: gran aumento de audiencia en nuestros soportes debido a la credibilidad que inspiran, pero descensos publicitarios de los clientes de puro producto ya que su canal principal, el físico, está cerrado al estar la población confinada. Todos podemos ver que es una situación difícil… habrá que ver cómo cambia todo socialmente tras el confinamiento y sin tener aún la sociedad una solución médica al respecto. La vida social se verá alterada y eso afecta a todo”, reflexiona Nacho Azcoitia sobre el momento actual y su impacto en los medios.
Así mismo, el director general comercial de Prensa Ibérica señala que será determinante la situación para los anunciantes en el segundo semestre tras la revisión de los números en el primero. “Sabemos que la publicidad en momentos de crisis, como estos, a veces deja de ser vista en las empresas como una inversión (estrategia) para pasar a ser vista como un gasto (táctica). Los dircoms de las grandes compañías sí lo consideran inversión, tal y como podemos ver con las campañas reputacionales que se mantienen durante la pandemia. Pero la dirección de marketing, la encargada de la venta de producto, está parada por estar sus canales cerrados. Veremos pronto cómo evoluciona. Empujaremos para que la publicidad siga viéndose como la inversión que es. Las marcas necesitan publicitarse, especialmente en un entorno dañado económicamente que dejará, desgraciadamente, a algunas de ellas por el camino. Yo, personalmente, soy un romántico y quiero pensar en que, ayudándonos todos, saldremos adelante”.
Por último, manifiesta su esperanza en que el Gobierno active medidas similares a las impulsadas en otros países europeos como Italia, Francia o Dinamarca para paliar la caída de ingresos publicitarios de los medios. “Somos uno de los canales estratégicos, que sigue al pie del cañón dando a los lectores la mejor información posible, entretenimiento y sosiego. Pero esto tiene un coste, y muy grande. Y los ingresos y la posibilidad de venta han bajado, y mucho. Espero que dichas medidas, similares a otros países de nuestros entorno, se produzcan pronto.
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