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Entrevistas IPMARK
Mikel Grandedirector de marketing e innovación de Angulas Aguinaga
La suma de talento, implicación y colaboración y una misma visión estratégica y de negocio son el anclaje de la relación entre Angulas Aguinaga-VML&R. De la mano de Mikel Grande, director de marketing e innovación de Angulas Aguinaga y Laura Piserra, directora de servicios al cliente y new business de VMLY&R, anunciante y agencia comparten para IPMARK, la “historia de una cuenta” que arrancó hace tres años y se reafirma en esta nueva realidad con una apuesta decidida por la innovación y la inversión en medios.
Angulas Aguinaga y VMLY&R inician su colaboración hace tres años con el concurso para el lanzamiento de Aguinamar. ¿Qué aspectos de la propuesta de la agencia decidieron el concurso a su favor?
Para nosotros es fundamental que nuestros partners tengan la misma filosofía en cuanto a la importancia del entendimiento del consumidor. Ser capaces de encontrar un buen insight es la clave para que el desarrollo de nuevas soluciones tenga éxito. En ese sentido, ese alineamiento estratégico, junto con la solución creativa, decantó el concurso.
Claves de una relación
Visto desde fuera y con perspectiva, la relación entre Angulas Aguinaga y VML&R es un caso de éxito de partnership anunciante-agencia. ¿Dónde reside la clave de una relación tan fructífera?
M.G.: Comulgar en objetivos y estrategia es la base de la relación. Si a eso le unimos, talento, implicación y colaboración, la unión de ambas partes se vuelve más fuerte y sólida, y el viaje conjunto dura más tiempo y es más enriquecedor.
¿Hasta qué punto supone una dificultad (o una facilidad) para una agencia trabajar todas las cuentas de un mismo anunciante?
Laura Piserra.: Trabajar todas las cuentas de un anunciante, en primer lugar, supone un reto y una responsabilidad. El compromiso crece exponencialmente por la confianza que te otorga el equipo de un cliente como Angulas Aguinaga al poner en tus manos el total de sus marcas con inversión. En estos momentos ya son cuatro las referencias con las que trabajamos como si fuéramos un solo equipo, enfocados en obtener los resultados necesarios para el crecimiento de cada una de ellas.
Laura Piserra, directora de servicios al cliente y new business de VMLY&R
Pero sí es cierto que también es una facilidad por el conocimiento del total categoría y de los objetivos de compañía a los que tienes acceso. El expertise que se adquiere nos permite trabajar los pilares estratégicos de cada marca de forma que no se solapen y podamos crear un espacio diferenciado entre ellas y de igual relevancia para el consumidor. De este modo trasladamos los diferentes posicionamientos tanto a las campañas de comunicación integral como a los proyectos de packaging y a las activaciones promocionales de cada marca de forma consistente.
¿Y para el anunciante? ¿No supone un riesgo poner “todos los huevos en la misma cesta”, como suele decirse?
M.G.: Creo que hay valor en el conocimiento en profundidad del negocio y de nuestros objetivos por parte de las agencias, para obtener una implicación mayor en la consecución de resultados. Adicionalmente, una relación más integral asegura un equipo y un conocimiento capaz de resolver desafíos estratégicos además de temas más puntuales. No obstante, esto no imposibilita buscar inspiración y ayuda para cosas concretas fuera de la relación establecida; creo que puede ser sano para todos apoyarse en otros partners.
La relevancia en estos momentos
En esta crisis total, ¿cuáles han sido los consejos de VMLY&R a Angulas Aguinaga como partner de comunicación y de negocio?
L.P.: Desde el primer momento,en VMLY&R aconsejamos a nuestros clientes que se implicarán con las vivencias del consumidor de una forma proactiva. La relevancia en estos momentos se construye conectando con las emociones y las necesidades de las personas, tanto a través de los mensajes a comunicar, como de las oportunidades de colaboración y ayuda.
#Hazquecadamomentoimporte es el lema lanzado por la compañía al inicio del confinamiento y también el de una de las últimas acciones de VMLYR&R para La Gula del Norte, una de las marcas más emblemáticas de Angulas Aguinaga. ¿Cuál de todas ellas ha sido la más activa durante el confinamiento?
L.P.: La más activa ha sido La Gula del Norte. Angulas Aguinaga quería transmitir a todos sus consumidores un mensaje positivo adaptado a la dificultad de la situación. Y la Gula del Norte, en su brand signature comunica “Haz que cada momento importe”, que fue la clave para que la marca pudiese estar presente formando parte de esa nueva realidad.
Como grabamos al inicio del confinamiento, la producción se realizó guionizando situaciones que fueron rodadas por los propios trabajadores de Angulas Aguinaga. Cada uno mostrando cómo, a pesar de la situación, podíamos convertir los momentos más cotidianos en los más importantes para nosotros. De este modo, la campaña de comunicación no sólo sirvió para que el consumidor viese cómo la marca era capaz de acercarse a su realidad; también tuvo un efecto cohesionador y de orgullo entre todos los trabajadores y colaboradores de Angulas Aguinaga que estaban asumiendo, como toda la industria de la alimentación, un rol que fue básico para todos.
¿Cómo definiría el tono y la narrativa de las diferentes marcas de Angulas Aguinaga?
L.P.: Cercano y honesto. En todas es importante potenciar la deseabilidad, la versatilidad, los valores nutricionales, la calidad y el convenience. Sin embargo, cada marca debe construir en un espacio propio y diferenciado del resto y ser consistente en el tiempo; ahí radica la dificultad.
Krissia es una referencia con una gran notoriedad, pero necesitada de construir valores de consumo más allá de ser un ingrediente para ensaladas de consumo estacional. Es una marca vital y positiva que te facilita la vida en muchos más momentos.
Aguinamar, por su parte, ha necesitado construir notoriedad y memorabilidad en muy poco tiempo y ha basado su comunicación en resolver los frenos de consumo de la categoría a través del sentido del humor.
La Gula del Norte es la de mayor notoriedad y, asociada a momentos de consumo de celebración, ha desarrollado un territorio que nos hace ver que hay muchos momentos que celebrar en el día a día, más allá de los que nos marca el calendario. En un tono emocional y actual.
Cada marca de Angulas Aguinaga debe construir en un espacio propio y diferenciado del resto y ser consistente en el tiempo; ahí radica la dificultad (Laura Piserra)
Topin, a su vez, es el lanzamiento más joven de la compañía y es la apuesta más convenience para comer de forma saludable y variada. Y el tono de su comunicación será smart y actual en consonancia con el beneficio de producto.
¿Qué estrategia tienen planificada para cada una de las marcas en el escenario post-COVID? ¿Cómo se están adaptando a los cambios en las pautas de consumo? ¿Han detectado nuevas tendencias que beneficien a Angulas Aguinaga?
M.G.: Estamos siendo fieles a las estrategias de marca definidas dentro del plan estratégico total de la compañía porque creemos que son las correctas para el desarrollo de las marcas y van a tener mejor retorno en el medio/largo plazo. No obstante, vamos adaptando el plan de ejecución al contexto actual y al que proyectamos de aquí a final de año. En este sentido, mantenemos e incluso reforzamos nuestro plan de innovación con los lanzamientos de nuevas recetas de La Gula del Norte®, o los nuevos aperitivos de Aguinamar® como el pulpo a la brasa o el pintxo de salmon. Y también estamos incrementando nuestra inversión en medios en esta segunda mitad del año más de un 30%. Por otro lado, estamos reforzando nuestra ecuación de valor, revisitando las propuestas de surtido, promoción y trial de todas nuestras marcas. Por último, tenemos un continuo monitoreo de tendencias y un grupo de long term innovation que busca nuevas oportunidades. De ese trabajo ha surgido, por ejemplo, el nuevo proyecto de Topin® para hacer de las ensaladas un plato completo nutricionalmente, delicioso, convenience y asequible.
