Texto / Pilar Chacón
Fotos / Weber Shandwick
Michael Frohlich, EMEA CEO and global transformation lead en Weber Shandwick, detalla en exclusiva a IPMARK el proceso de rebranding que ha vivido la compañía recientemente y las claves que deben tener en cuenta las marcas cuando inician este cambio. Pista: el consumidor siempre tiene algo que decir.
En 2021, hemos visto muchos trabajos de rebranding para marcas como Telefónica, Pringles o Zurich. ¿Es esta una tendencia? ¿Por qué es importante para las marcas hacer un restyle de sí mismas hoy en día?
La marca de las marcas, su look and feel, es el reflejo real de su promesa al consumidor, de lo que ofrecen. Nosotros mismos hemos trabajado en un rebranding hace poco, contamos con un nuevo logo y una nueva imagen, más fresca, emocionante, nos encanta.
En un tiempo como en el que nos encontramos, saliendo de una crisis sanitaria y un momento muy difícil para todo el mundo, más y más marcas están buscando actualizar cómo se ven, cómo se sienten, en qué se han convertido y enseñárselo al mundo, porque este ha cambiado.
Lo que no significa que las marcas tengan que cambiar completamente. Los consumidores también quieren sentirse seguros de comprar, de interactuar y ser fieles a las marcas y empresas en las que confían. Hay un equilibrio. Pero el rebranding siempre va a ser una parte importante y hemos visto que ayuda enormemente en el trabajo de rebranding que hemos realizado en el último año y medio. Ayuda a nuestros empleados, pero también a nuestros clientes, en ambos deja efectos muy positivos.
¿Qué factores tienen que tener en cuenta las marcas en un proceso de rebranding?
Cada acción se debe basar en lo que es más relevante para el consumidor. Como marca, hay que trabajar en lo que desea el cliente. Todos los elementos, incluido el propósito o la misión, tienen que partir de lo que quiere el consumidor que sea la marca. Y a veces esto puede resultar algo controvertido. A veces las marcas pueden querer un determinado objetivo, y el consumidor algo totalmente distinto. En esa dicotomía siempre va a ir primero el consumidor.
Comentaba que en Weber Shandwik han realizado hace poco un proceso de rebranding. ¿En qué ha consistido?
Por un lado, realizamos una labor de actualización. Lo ocurrido con la crisis sanitaria nos hizo pensar en que era tiempo de tener un nuevo look and feel, uno que fuera más moderno. Pero al mismo tiempo, queríamos que fuera algo colectivo, que mostrara que somos un grupo de compañías las que formamos Weber Shandwick.
Todos los elementos, incluido el propósito o la misión, tienen que partir de lo que quiere el consumidor que sea la marca
Ahora estamos informando a los clientes que tienen acceso a todo lo que hacemos, que podemos ayudarles más y de forma más cuidada. Y no solo al colectivo de Weber Shandwick, sino también a todas las empresas que forman IPG. Al final, nuestro rebranding ha servido para informar tanto a nuestros empleados como a nuestros clientes de que contamos con una nueva forma de trabajar y que podemos ofrecerles más que antes.
Recientemente se ha celebrado la última edición de Cannes Lions. ¿Cuáles han sido sus impresiones? ¿Qué merece la pena destacar en términos de creatividad?
En primer lugar, sentí mucha energía, a pesar de haber menos gente que en anteriores ediciones, porque muchos compañeros se volvían a ver después de dos años.
Respecto a las tendencias, destacaron dos: el propósito y el metaverso. El propósito es una tendencia interesante tanto para marcas como para la creatividad de las campañas porque tiene un beneficio emocional. Pero me gustaría volver a ver en Cannes más recompensas hacia aquellos trabajos que persiguen vender más productos, porque casi todo lo que hacemos sirve para ayudar al negocio. No digo que el propósito no sea importante, por supuesto que sí, pero también es interesante basar el trabajo en lo visto anteriormente en Cannes.
En relación al metaverso, a nivel creativo, fue bueno ver el tema en el festival. Nosotros, en Weber Shandwick, hemos estado desarrollando dos casos de uso del metaverso. Por un lado, una plataforma para nuestros empleados donde puedean tener acceso a la información de la compañía. Y por otro, prevemos un mayor foco en dar servicio a las marcas para prepararlas y ayudarlas a enfrentarse a los retos que puede traer el metaverso, como por ejemplo las posibles infracciones de copyright.
¿Cuál es la filosofía de Weber Shandwick?
En Weber Shandwick, para desarrollar nuestro trabajo, miramos hacia cuatro áreas: los medios, la tecnología, la sociedad y la política. Esas áreas forman el contenido, el trabajo de nuestros clientes, su contexto. Ayudamos a nuestros clientes a saber cómo trabajar con cada uno de estos elementos.
Me gustaría volver a ver en Cannes más recompensas hacia aquellos trabajos que persiguen vender más productos
¿Cómo trabaja la compañía en España? ¿Cómo ponen esa visión internacional, teniendo en cuenta las peculiaridades de nuestro país?
En España, bebemos de todas las tendencias que observamos y de todas las capacidades que nos otorga ser grupo internacional y que replicamos a nivel local. Tanto para ayudar a nuestros clientes residentes en España, pero también desde aquí a otros mercados.
Siempre es fundamental dar ese input local y ese valor añadido local, debido precisamente a la convergencia que se da entre las cuatro áreas que comentaba antes: los medios, el entorno político, la sociedad y la tecnología. En todos ellos, los clientes tienen algo que decir y evolucionan en función de esos cuatro factores.
A nivel comunicación, ¿qué tendencias observa en nuestro país?
Al igual que está sucediendo en otros países, en España el mercado de la comunicación está convirtiéndose en un aspecto cada vez más importante, debido al impacto que tiene para un nuevo negocio la reputación, la gestión y contar con una visión a largo plazo. En Weber Shandwick construimos a largo plazo. Ayudamos a nuestros clientes en el ahora, pero también en el futuro, construimos su marca, su reputación, su negocio para el largo plazo.
Hemos tenido multitud de conversaciones acerca de cómo todavía los clientes solo miran hacia el hoy, hacia el tiempo inmediato, pero hay que ayudarles a ir más allá, a pensar en el largo plazo. Lo que hacemos en comunicación es muy útil y poderoso, nos permite construir marcas y una reputación sostenible a largo plazo, además de protegerlas también para ese largo plazo.
