Experta internacional en transformación de negocios, marketing y comunicación, Marina Specht dirige el destino de McCann Worlgroup España desde finales de 2020. Dos años después, cuando el grupo cumple su 25 aniversario, habla con IPMARK sobre el cambio cultural y la nueva filosofía (más abierta, plural, moderna y colaborativa) de la compañía. Una creatividad tocada por la magia de la tecnología, apuntalada por los datos y que se traduce en business intelligence en tiempo real constituye la propuesta actual de McCann a marcas y anunciantes.
McCann Worldgroup fue creada, por McCann, en 1997 “para convertir lo que ya entonces era una de las agencias creativas icónicas del mundo en un grupo capaz de abordar todas las disciplinas del marketing y así aportar soluciones integradas a los retos de negocio más complejos de los clientes”, recuerda Marina Specht sobre los motivos de la fundación del grupo hace ahora un cuarto de siglo.
¿Cómo diría que ha evolucionado el posicionamiento y el modelo de negocio de McCann Worldgroup a lo largo de estas décadas?¿Cuál es su propuesta actual de valor?
Nuestra misión no ha variado en estos 25 años: seguimos ayudando a las marcas a jugar un rol significativo en la vida de las personas, pero hemos perfeccionado el arte de mezclar perfiles, talentos, agencias y capacidades y le hemos añadido mucha ciencia. La maquinaria de inteligencia integrada de consumidor del grupo incorpora infinitas fuentes de datos y cuenta con la tecnología y la capacidad analítica para transformar esos datos en inteligencia de negocio en tiempo real. Estos datos nutren el sistema operativo del grupo: lo que viene a ser la columna vertebral que une a todas las agencias que lo integran, con una metodología de trabajo, un lenguaje y una cultura común.
Nuestra propuesta de valor frente a los competidores es clara: ponemos a las ideas en el centro de todo lo que hacemos porque la creatividad es y seguirá siendo el principal motor del crecimiento de negocio y de la transformación, para nuestros clientes, para nuestra gente y para nosotros mismos. Hablamos de creatividad aplicada a la comunicación, pero también a la innovación, a las marcas, a la tecnología, a la producción, a las relaciones, a las experiencias, al dato, a la automatización.
«Siempre he pensado que Madrid reúne todas las condiciones como ciudad para hospedar un hub global de servicios de marketing end-to-end»
Para nosotros la creatividad no es sólo un deliverable ni un departamento, es el tejido conector que une a las 17.000 personas que formamos el Grupo McCann en el mundo (700 en España). Sacar lo mejor de cada una de ellas, creativamente hablando, es lo que nos ha permitido liderar el negocio de la creatividad en España desde hace más de una década y ser reconocidos como la red #1 del mundo en creatividad eficaz, que genera resultados de negocio medibles.
¿Qué tal se está comportando este ejercicio para IPG y el Grupo McCann en términos financieros y de nuevo negocio?
Hemos tenido un muy buen primer semestre, tanto en España como a nivel global. En España, a finales de mayo hemos incrementado nuestro revenue un 9% y nuestros beneficios un 7%, frente al año pasado. Las previsiones para 2022 son un crecimiento de ingresos superior al 8%.
La creación de un hub global de servicios de marketing end-to-end en Madrid ha sido una de sus grandes apuestas desde su nombramiento como CEO del Grupo McCann a finales de 2020. ¿A qué clientes se da servicio – y qué tipo de servicio- desde este hub?
Siempre he pensado que Madrid reúne todas las condiciones como ciudad para hospedar un hub global de servicios de marketing end-to-end: tenemos la capacidad de atraer talento internacional de primer nivel, ofrecemos cercanía y conectividad con Europa, una calidad de vida que nos diferencia y un pricing que sigue siendo muy competitivo (los rates en España están un 30% por debajo de Alemania y un 40-45% inferiores a las del Reino Unido). En MRM y en CRAFT, dos de las grandes agencias del grupo, centradas en el end-to-end digital y de data la primera, y en producción la segunda, iniciamos este proyecto de globalización en 2016, pero la verdad es que lo hemos acelerado enormemente desde finales de 2020 y en la actualidad estas dos agencias están dando servicio como hub global en sus respectivas áreas de expertise a L’Oréal, Swarovski, Nestlé, Sanofi, Mastercard, Starbucks y Reckitt Benckiser, entre otros clientes. El centro global de Salesforce de IPG para todo el mundo está ubicado en Madrid y llevamos grandes proyectos de marketing automation en Asia, Europa y EEUU desde esta oficina. También McCann está dando servicio a clientes globales desde Madrid, como el clúster de IKEA para el centro y sur de Europa. España es una de las operaciones más importantes del Grupo McCann en Europa y nuestro objetivo es ser un referente en creatividad, en innovación y en servicios de marketing end-to-end para marcas con ambición global, independientemente de dónde estén basadas, y ya sean start-ups o grandes clientes.
Consultoría estratégica
¿Por qué las agencias derivan, cada vez más, hacia la consultoría, mientras que las consultoras compran agencias? ¿Cómo se imagina esta industria en cinco-diez años?
Las grandes agencias creativas y digitales siempre hemos hecho consultoría estratégica. Para construir plataformas de marca globales como Porque tú lo vales de L’Oréal (desde hace 50 años) o como Priceless de Mastercard (desde hace 30 ) y para ser el partner estratégico de marketing y de transformación de Microsoft, de Movistar, de Mapfre o de Banco Santander durante más de una década, hay que tener una gran capacidad de consultoría estratégica. La diferencia ahora es que la consultoría estratégica es cada vez más importante por la complejidad que ha adquirido el marketing y por el enorme peso de la tecnología y del dato en cualquier actividad de marketing y comunicación. En el Grupo McCann hemos reforzado sustancialmente las áreas de estrategia de McCann y de MRM y hemos lanzado un servicio de consultoría estratégica donde estamos trabajando en distintos proyectos para clientes en áreas como identidad digital para un mundo post-cookie, sostenibilidad, web 3.0 y metaverso, employee experience, innovación de producto y servicio, etc.
Y que las consultoras compren agencias tampoco es nuevo. Ahora estamos viviendo una ola de consolidación interna de esas agencias y veremos hacia dónde evoluciona todo esto. Yo creo que dentro de cinco-diez años seguirá habiendo distintos tipos de partners estratégicos que acompañan a sus clientes en sus caminos de transformación: desde consultoras puras más enfocadas en negocio o innovación hasta agencias-consultoras con gran capacidad estratégica, pero sin perder el ADN creativo y de hacer que las cosas ocurran que nos diferencia de las consultoras. Hasta entonces el mundo dará otro salto enorme en digitalización y tendrá que acometer seriamente el reto de hacer sus negocios más sostenibles; todo ello nos traerá oportunidades maravillosas de trabajar en consultoría estratégica.
Este negocio ha dejado de ser sexy para las nuevas generaciones. ¿Está de acuerdo?
Los datos no parecen indicar que este negocio haya dejado de ser sexy para las nuevas generaciones. El número de personas matriculadas en el curso 2020-2021 en estudios de Grado de Marketing y/o Publicidad ha crecido un 2,4%, pasando de 28.630 a 29.347 estudiantes en relación con el curso 2019‐2020. Concretamente, 14.022 estaban matriculados en Publicidad y Relaciones Públicas y 15.325 en Marketing, según datos del Observatorio de la Publicidad 2021. Además, hay un total de 4.997 alumnos egresados, lo que supone un incremento del 21,6% respecto al curso anterior.
Por otra parte, vemos un aumento importante en la oferta de títulos relacionados con el marketing digital y un crecimiento imparable en el número de personas dedicadas a la analítica, el data science, la inteligencia artificial y el ecommerce. Muchas de ellas buscan trabajar en agencias, porque quieren experimentar una cultura creativa y de innovación. Finalmente, destacaría el auténtico boom que estamos viviendo de los llamados “creadores independientes”: influencers convertidos en expertos en user-generated-content para Tik Tok o gamers convertidos en asesores de marcas de cara al metaverso. Esta industria está más viva que nunca, si bien es indudable que el interés de los ciudadanos ha virado de la publicidad tradicional a las redes sociales, a las que dedican una media de una hora y media al día.
¿Es realmente tan complicado atraer y retener talento? ¿El talento, y las ideas, van a protagonizar la gran batalla de este sector en breve?
Sí lo es. No porque esta industria ya no sea sexy o porque no haya personas apasionadas por la creatividad, la innovación, la eficacia y la transformación digital, sino porque aquí han confluido varios factores que conforman la “tormenta perfecta”. Por un lado “la gran dimisión” (un 25% de todos los trabajadores en EEUU dejaron sus trabajos en los últimos 18 meses), hecho que si bien en España aún no tiene esa dimensión, es una tendencia al alza. Según el experto mundial Marcus Buckingham, responsable de personas e investigación en ADPR Research Institute, citado en Harvard Business Review, los niveles de engagement y compromiso de la gente con sus compañías, en cualquier sector donde mires, están bajo mínimos históricos.
«Los márgenes de las agencias se han erosionado hasta niveles impensables, y esto implica que los equipos vivan un nivel de sobrecarga de trabajo estructural difícil de aguantar a medio y largo plazo»
Por otra parte, los problemas estructurales de este negocio, donde fruto de la transformación digital, el peso decreciente de la publicidad y la presión constante de reducción de presupuestos que viven los anunciantes, provocan que la remuneración -y por tanto los márgenes de las agencias- se hayan erosionado hasta niveles impensables, y esto implica que los equipos vivan un nivel de sobrecarga de trabajo estructural difícil de aguantar a medio y largo plazo. Y a ello se suma el efecto pandemia, que ha producido cambios de actitud y preferencias de la gente, con un mayor foco en la autonomía, la conciliación y la salud, tanto física como mental. No tengo la menor duda de que el talento va a representar la gran batalla de este sector en los próximos años.
Y dentro de esa batalla, en nuestro grupo tenemos un arma potente y diferencial: nuestra total convicción y compromiso con la diversidad y la inclusión -en la acepción más amplia del término- como fuente del mejor talento. La sociedad es diversa, y solo con una política de gestión de personas inclusiva seremos capaces de atraer y retener el talento culturalmente diverso necesario para entender y dar respuesta a los problemas que esa sociedad demanda.
Cambio cultural
Hace unos meses, por cierto, McCann España ha reorganizado su equipo creativo para dar mayor visibilidad al talento interno y profundizar en el modelo coral… ¿Resultados?
Es más que una reorganización del equipo creativo. Es un cambio cultural y una nueva filosofía de trabajo que lidera Emiliano González De Pietri: más abierta y plural, más moderna y colaborativa, enfocada en el empoderamiento y el compromiso de los mejores talentos de McCann, cualquiera sea su cargo.
Los resultados que comienzan a verse, porque cualquier cambio cultural de este tipo lleva tiempo, son magníficos, y se empieza percibir un estilo mucho más ecléctico y diverso en el output creativo de la agencia. A modo de ejemplo, en los últimos seis meses, me siento particularmente orgullosa de cuatro trabajos con formatos y estilos completamente diferentes: “Atrapados en los 90”, el icónico reality show creado para IKEA, que ha ganado tres Leones en Cannes (2 platas y un bronce); la campaña de imagen de Iberia (“Basado en vuelos reales”), los “Auténticos” de Foster’s Hollywood, una campaña de reposicionamiento con un toque más gamberro y de humor, y la nueva campaña de imagen de Mapfre, basada en un insight increíblemente simple y universal, no utilizado hasta ahora en la categoría y que plantea la pregunta de qué seguro elegirías si el momento de decidir qué seguro contratar coincidiera con el del siniestro. Una campaña que nos permitió ganar el concurso de agencia creativa y revalidar la relación de McCann con Mapfre.
Los anunciantes tampoco lo tienen fácil en estos momentos. Desde su experiencia, ¿ qué es lo más preocupa a los CMOs -además de la captación del first party data y las soluciones tecnológicas para lograr más eficacia y eficiencia-?
Los CMOs están cada vez más enfocados en obtener KPIs de negocio y lo que les preocupa es demostrar la eficacia y el retorno de las acciones que emprenden. Muchos CEOs esperan de sus CMOs que sean el chief growth officer de la compañía; es decir, que aporten un crecimiento de negocio medible, y no sólo costes. Por otra parte, si el marketing hoy es la orquestación de experiencias multicanal alrededor de un propósito, los CMOs son el hombre (o la mujer) orquesta, y esto supone un reto considerable de liderazgo y de change management, porque está claro que se requiere un gran trabajo en equipo y el alineamiento de tecnología, negocio, cliente, data y comunicación.
Estamos inmersos en un contexto muy complicado de inflación, una guerra, problemas en la cadena de suministro, problemas de captación y retención de talento digital puntero y una recesión económica que muchos analistas dan ya por descontada. Esto incrementará aún más la presión sobre los CMOs en los próximos meses.
“El contexto es muy complicado. Esto incrementará aún más la presión sobre los CMOs en los próximos meses. Muchos CEOs esperan de sus CMOs que sean el chief growth officer de la compañía”
Desde McCann estamos enfocados en aportar creatividad eficaz, que mueva la aguja del negocio, basada en insights profundos e inteligencia de negocio data-driven. A su vez, procuramos dar respuesta a los problemas más acuciantes de nuestros clientes en esta etapa de cambios vertiginosos y disrupción tecnológica permanente, con soluciones específicas. A modo de ejemplo, citaré dos iniciativas: en MRM hemos desarrollado una metodología propietaria para el desarrollo de la identidad digital en la era post-cookie y hemos lanzado un modelo de trabajo que nos permite “insourcear” talento digital puntero de automatización en los clientes, aportándoles todo el training y la actualización constante que necesitan; lo llamamos progressive insourcing. En CRAFT ofrecemos consultoría y soluciones avanzadas para el decoupling de producción, con la posibilidad de generar importantes ahorros de costes.
La magia de la tecnología
El marketing del futuro será cada vez más personalizado, gracias a la tecnología. ¿Personalizado y…al mismo tiempo más impersonal?
El futuro del marketing dependerá de que sepamos seguir siendo relevantes como marcas y capaces de conseguir el engagement de unos consumidores cada vez más dispersos y difíciles de pillar, lo cual requiere un cierto grado de personalización de los contenidos, pero hecho con respeto y en los términos que desee el consumidor. La tecnología es magia, y con ella somos capaces de crear experiencias que enamoran y que lejos de enfriar el vínculo marca-ciudadano pueden darle una dimensión completamente nueva y más actual a lo que llamamos comunicación.
Propósito, sostenibilidad… la gran mayoría de anunciantes ya los han incorporado a su hoja de ruta. Pero ¿qué hace que una marca sea relevante de verdad en la vida del consumidor?
La pregunta no es cómo ser relevante, sino por cuánto tiempo quieres serlo. Hay muchas marcas que consiguen ser relevantes por unas horas o algunas semanas, a base de un buen trabajo con influencers.
Pero para ser relevante en la vida del consumidor durante más de una década, tienes que hacer una apuesta a largo plazo y construir una plataforma de marca sólida, anclada en un propósito grande, de compañía y contar también con la agilidad de ir adaptando la comunicación y las experiencias a lo que hace vibrar a la gente en cada momento. Esto no va de tener un propósito, sino de vivirlo. Tampoco basta con incorporar la sostenibilidad a tu hoja de ruta; se trata de repensar tu modelo de negocio, tus productos y tus servicios para evolucionar hacia un modelo más sostenible, donde no sólo se repare el daño causado al planeta y a la sociedad, sino que se busque un modelo de crecimiento sostenible y circular para evitar que ese daño ocurra en el futuro.
“La pregunta no es cómo ser relevante, sino por cuánto tiempo quieres serlo”
Son muchos los consumidores que confían más en las marcas que en los gobernantes…
Las marcas seguirán teniendo un rol importante siempre y cuando sepan construir esa confianza duradera con el consumidor. La gente busca una vida con significado, más auténtica, sostenible y positiva; las marcas que puedan aportársela y a su vez facilitarle el día a día con una experiencia de usuario impecable y sin fisuras entre el mundo físico y el digital, ocuparán un lugar prominente en la economía postdigital.
MWverse
Y hablando de economía postdigital, ¿se ha asomado ya Grupo McCann a las realidades extendidas?
El Grupo está plenamente volcado a explorar y a desarrollar nuevos proyectos en entorno de la web3 y a ayudar a nuestros clientes a navegar el mundo aún incipiente del metaverso. Desde Momentum, por ejemplo, acabamos de presentar el estudio “We Know Metaverse” en un evento en el que compartimos con marcas y medios nuestra experiencia en este ámbito, aportando espectaculares cases de trabajos ya realizados.
Y con motivo del reciente Festival de Cannes lanzamos «MWverse», una galería virtual que alberga nuestras campañas publicitarias más memorables del último año. Puedes acceder a 10 salas, cada una dedicada a una campaña, que muestra lo que hay detrás de la creación de dichas campañas, e incluso permite realizar conversaciones pregrabadas con sus líderes creativos que aparecen como avatares virtuales. Lo concebimos como un espacio experimental donde nuestros clientes podrán celebrar reuniones, desarrollar proyectos o incluso celebrar eventos, y es un proyecto que iremos evolucionando. Por otra parte, estamos dando apoyo estratégico a nuestros clientes para ayudarles a entender las posibilidades del metaverso y a definir si deben estar allí con sus marcas, cómo deben estar, en qué plataforma, con qué mensajes y funcionalidades, etc.
Vivimos un momento realmente apasionante con la revolución de los NFT porque al final esto va de propiedad digital y una forma importante de expresión por parte de los consumidores es a través de lo que compran o poseen en el mundo virtual. Veremos un auténtico boom de creadores digitales independientes, muy ligado al mundo del gaming, que querrán colaborar con las marcas para desarrollar propiedades y comunidades en el metaverso.
Usted es una pionera del branded content en España. ¿Se está haciendo un buen marketing de contenidos en nuestro país?
El branded content tiene una historia de más de 100 años pero quizá ahora estemos viviendo su momento más apasionante, y de mayor transformación: el futuro de la publicidad está en el contenido y en el entretenimiento, y el dato y la tecnología ofrecen unas posibilidades extraordinarias de crear experiencias de content personalizado, omnicanal. Si a esto le sumamos la transformación de la televisión, la apertura de las plataformas de video online a la publicidad y la expansión de los retail media como players cada vez más importantes del branded content, la revolución está montada.
“El futuro de la publicidad está en el contenido y en el entretenimiento”
Y sí se está haciendo un buen marketing de contenidos en nuestro país, pero no todos los proyectos generan el impacto de negocio necesario para su supervivencia, y ahí es donde está el reto más importante, más en un momento económico como el actual, donde la presión de resultados de ventas es extremadamente elevada. La clave será tener un profundo pulso del consumidor, cuyas preferencias de plataformas, redes y formatos seguirá cambiando constantemente, la agilidad para adaptarse a los nuevos formatos y de colaborar en modelos de distribución diversos, y la capacidad de medición de resultados que permita comprobar el impacto en negocio de las acciones de branded content en tiempo real.
