Hace 10 años, un grupo de directivos reunidos en la sede de Mutua Madrileña acordaron la creación de una organización que impulsara la Experiencia de Cliente. “Estábamos convencidos de que la generación de una experiencia memorable en cada interacción con el cliente era el camino y una forma sana y rentable de crecer”, cuenta a IPMARK Mario Taguas, subdirector general adjunto de desarrollo de negocio y clientes de Mutua Madrileña y presidente de Asociación DEC.
¿Cómo ha evolucionado la experiencia de cliente en estos 10 años? ¿Cómo se hallan las empresas españolas en esta materia frente a otros mercados?
Durante estos 10 años hemos experimentado una evolución vertiginosa y en ella ha jugado un papel muy importante la revolución digital, que ha actuado de catalizador multiplicando el efecto, al convertir la recomendación del cliente en el mayor altavoz de las compañías y el principal criterio para la decisión de compra. Actualmente, estamos inmersos en la economía de la experiencia. Los clientes ya no demandan productos o servicios, sino experiencias memorables en su relación con las marcas, que influyen directamente en las compras y recomendaciones.
Estamos siendo testigos de una importante mejora generalizada durante estos últimos años, sobre todo en sectores de clientes cautivos que estaban más rezagados como era el caso del sector energético. Está claro que la evolución y la diferenciación a través de la experiencia está siendo posible en todos los sectores. Sin embargo, como asignatura pendiente, la evolución en las compañías B2B está siendo más lenta, si bien en este caso la experiencia tiene dificultades añadidas.
En cuanto a la comparativa con otros mercados, sin duda, el mercado americano es el pionero. Es el que está a la vanguardia en todas las técnicas de consumo y donde nació el concepto de la economía de la experiencia. Sin embargo, en España el desarrollo en los últimos años ha sido impresionante y se han acortado mucho las distancias con grandes empresas americanas. Hemos avanzado muchísimo y tenemos grandes referentes internacionales en experiencia como son el Grupo Inditex y Paradores, entre otros, que basan su éxito empresarial en alcanzar una fuerte y especial vinculación con sus clientes actuales y futuros.
El papel de DEC
¿Qué factores han impulsado la experiencia de cliente y la experiencia de empleado en nuestro país? ¿Qué papel ha jugado la asociación en dicho impulso?
Quiero pensar que el papel de la Asociación DEC ha sido fundamental, y me atrevería a decir que ha sido la principal impulsora de que la Experiencia de Cliente y la Experiencia de Empleado tengan un papel protagonista en las compañías. Somos una asociación muy activa y cada año ponemos en marcha múltiples actividades, muchas de ellas ya institucionalizadas, orientadas principalmente a la divulgación, certificación y reconocimiento de la Experiencia de Cliente y Empleado; además, en todos nuestros eventos favorecemos el networking que consideramos primordial para desarrollar la comunidad DEC.
Tenemos grandes referentes internacionales en experiencia como son Grupo Inditex y Paradores, que basan su éxito empresarial en alcanzar una fuerte y especial vinculación con sus clientes actuales y futuros
Desde la fundación de DEC fuimos conscientes de que para impulsar la CX en las compañías, teníamos que desarrollar un marco de trabajo que sirviera para guiar a las organizaciones a desarrollar la Experiencia de Cliente. Y así pusimos en marcha el framework de la Onda del Cliente, siendo la base sobre la que se han construido el resto de nuestros activos y que ha sido adoptado por múltiples consultoras para desarrollar sus metodologías. La Onda del Cliente se sustenta bajo cinco palancas: Identidad única, Impulso organizativo, Implicación de las personas, Interacciones e Interpretación y Acción.
El siguiente paso fue abordar la Experiencia de Empleado. Plenamente conscientes de que no se podía concebir la Experiencia de Cliente sin una buena Experiencia de Empleado, quisimos replicar el camino seguido con la Onda del Cliente. En este caso se pretende implicar a todos los empleados de una marca y motivarlos para alcanzar la excelencia. Solo de esta forma podrán ser partícipes de los esfuerzos de la compañía en torno al cliente y ayudar a construir una experiencia diferencial y única. Por ello desarrollamos la Onda del Empleado, que también se sustenta sobre cinco palancas: Escucha, Enfoque, Extensión, Entusiasmo y Excelencia.
Mutua Madrileña fue una de las empresas fundadoras de Asociación DEC y de las primeras en apostar por la disciplina de la CX. ¿Cómo ha evolucionado la CX y la EX de Mutua Madrileña en este tiempo?
En primer lugar, quiero destacar el alto nivel de desarrollo e implantación de la Experiencia de Cliente y Empleado en el sector asegurador. Es algo de lo que me enorgullezco. De hecho, este sector fue el más representado por compañías fundadoras en la asociación.
Por la idiosincrasia de Mutua Madrileña, al tratarse de una mutua, siempre ha destacado por su orientación al cliente y su valor del servicio. En los últimos 10 años hemos trabajado mucho en profesionalizar esta disciplina, para asegurar la sostenibilidad y el continuo desarrollo de la misma. Esto nos ha permitido poder fijarnos cada vez metas más ambiciosas y alcanzar unas cifras extraordinarias de fidelidad de nuestros clientes.
Todo ello ha sido posible gracias a que hemos conseguido que los proyectos de Experiencia de Cliente se propaguen a todos los departamentos de la organización y que el cliente esté presente en cualquier iniciativa y decisión. A nivel de cultura se ha logrado que de forma transversal en el grupo se respire mucha pasión por el cliente.
(Sobre Mutua Madrileña) En los últimos 10 años hemos trabajado mucho en profesionalizar esta disciplina, para asegurar la sostenibilidad y el continuo desarrollo de la misma
El esfuerzo del que me siento más orgulloso en los últimos años es la fusión de los proyectos de Experiencia de Cliente y Experiencia de Empleado y el trabajo del área de Clientes y Personas, Talento y Cultura como un solo equipo. El alineamiento entre ambos equipos es total. De hecho, los últimos proyectos diseñados son comunes a ambas áreas, con una ambición y alcance tanto para clientes como para empleados.
Una pandemia, inflación, conflictos bélicos… En estos tiempos tan volátiles, ¿resulta ahora más que nunca necesario apostar por la CX?
Sí, creo firmemente que cuando el entorno está convulso o existe incertidumbre como está ocurriendo actualmente, las empresas debemos concentrar nuestros esfuerzos en ser más empáticas y entender mejor a nuestros clientes. Es en estos momentos donde las compañías, más que nunca, debemos hacer un esfuerzo para transmitir tranquilidad y confianza y dar respuesta a las necesidades de nuestros clientes.
Los clientes están cada vez más informados y saben perfectamente diferenciar las acciones reales de las campañas fáciles sin contenido. Todo lo que hagamos ahora por reforzar la vinculación con los clientes permitirá construir una relación mucho más duradera en el futuro.
¿La disciplina ha llegado ya a los consejos de dirección? ¿Los CEOs son conscientes ya de la importancia de la CX y la EX?
Es fundamental conseguir que la cúpula directiva esté implicada en los programas de CX y EX. Para ello es primordial presentar un proyecto que esté alineado con la misión y los valores de la empresa y que fluya esta información de arriba a abajo, pasando por todas las áreas del negocio. Hay que demostrar a la alta dirección que, sin los empleados y menos sin empleados comprometidos, es imposible que las organizaciones tengan éxito.
Cuando el entorno está convulso o existe incertidumbre como está ocurriendo actualmente, las empresas debemos concentrar nuestros esfuerzos en ser más empáticas y entender mejor a nuestros clientes
A día de hoy no hay duda en afirmar que los CEOs son muy conscientes de que el cliente debe estar en el centro de las decisiones empresariales y los empleados deben sentir que sus dirigentes están compartiendo los beneficios de invertir en esta disciplina, que contribuye a que la marca se fortalezca y se diferencie de la competencia.
¿Qué planes tiene la asociación a corto y medio plazo? ¿Cómo van a celebrar (o están celebrando ya) sus 10 años?
A corto plazo estamos consolidando las actividades y servicios que ofrecemos. Hemos establecido un ambicioso plan estratégico que nos va a llevar a ser un modelo de Experiencia para nuestros socios, al tiempo que ofrecemos una propuesta de valor diferencial para ellos. En este sentido, tenemos muchos lanzamientos previstos, como es la puesta en marcha del Observatorio de Tendencias que va a ayudarnos a estar al día de las novedades en Experiencia de Cliente, el lanzamiento de Social DEC, que va a permitir desarrollar de forma importante la comunidad DEC, o el lanzamiento del primer informe sobre la Experiencia del Paciente que va a ser muy revelador.
Todo ello, unido a una exploración y valoración constante de todos aquellos temas que puedan contribuir a la mejora de la Experiencia del Cliente, como es el caso de la Economía Conductual donde hemos organizado un grupo de trabajo con la ambición de definir y publicar la primera metodología de Economía Conductual en lengua castellana.
Aunque nuestros dos buques insignia, Premios DEC y Congreso Internacional DEC, acaban de cumplir sus décimas ediciones, la Asociación como tal, todavía no ha llegado a la decena, pero como ha podido observar ya estamos celebrando por todo lo alto estos 10 años. Superarnos va a ser muy difícil, pero estoy seguro que el año que viene volveremos a sorprender a nuestros socios. Tenemos muchas ideas que van a hacerles vibrar.
