Javier Vilar, director de marketing y comunicación de Cervezas Alhambra, explica cómo la marca ha evolucionado desde una raíz local muy vinculada a Granada hasta construir una propuesta nacional sin perder su esencia. Bajo el territorio “Sin Prisa”, la enseña de Mahou San Miguel ha consolidado un universo propio basado en la calidad cervecera, el origen, la cultura, la gastronomía y las experiencias, con el reto de crecer manteniendo la coherencia entre producto, relato y activación de marca.
Lleva más de una década en Mahou San Miguel. ¿Cómo ha evolucionado el marketing de Cervezas Alhambra en estos últimos años y qué elementos definen hoy su comunicación?
En estos años, el marketing de Cervezas Alhambra ha evolucionado mucho, pero siempre desde una premisa muy clara: crecer sin perder la esencia. Hemos evolucionado de una marca con una raíz muy local y muy reconocible a construir una propuesta nacional con un universo propio, capaz de conectar con consumidores muy distintos sin diluir aquello que nos hace únicos.
Hoy la comunicación de Alhambra se define por la coherencia entre producto y origen. Hablamos de calidad cervecera, de tiempo, de disfrute consciente, de artesanía, de cultura, de gastronomía y de experiencias. “Sin Prisa” no es solo un claim; es una manera de entender la marca, desde cómo se elabora una cerveza hasta cómo invitamos al consumidor a vivir un momento Alhambra.
También hemos sofisticado mucho los códigos. La marca expresa su saber hacer cervecero desde una estética cuidada, sensorial, casi editorial, con un tono más cercano al arte, la cultura y el lifestyle. Eso nos permite proteger nuestro valor y construir una identidad muy reconocible.
Cervezas Alhambra mantiene una fuerte conexión con Granada, incluso siendo una marca nacional. ¿Cómo se escala una enseña sin perder aquello que la hace reconocible? ¿Cómo se mantiene esa conexión local?
La clave está en no entender Granada solo como un lugar de origen, sino como una forma de mirar el mundo. Granada está en nuestra historia, en nuestra fábrica, en nuestra manera de hacer cerveza y en muchos de los códigos que inspiran la marca: el tiempo, el detalle, la belleza, la pausa, la mezcla entre tradición y creación contemporánea.
Escalar una marca como Alhambra no significa replicar de forma uniforme un modelo en todo el territorio. Significa llevar esa mirada a nuevos consumidores y a nuevos contextos, pero manteniendo intacta la autenticidad. Por eso cuidamos mucho dónde estamos, cómo aparecemos, con quién colaboramos y qué tipo de experiencias proponemos.
La conexión local se mantiene desde lo tangible: nuestra presencia en Granada, la relación con la hostelería, las iniciativas culturales y gastronómicas vinculadas a la ciudad, y proyectos que ponen en valor sus bares, sus creadores y su manera de vivir.
“La clave está en no entender Granada solo como un lugar de origen, sino como una forma de mirar el mundo”
Consistentes
¿Cómo se protege el posicionamiento premium y el valor de marca de Cervezas Alhambra en un mercado tan competitivo?
El posicionamiento premium se protege siendo muy consistentes. No depende solo del precio o del envase; depende de toda la experiencia que rodea a la marca. En nuestro caso, el producto tiene que justificar siempre el relato: calidad, elaboración cuidada, tiempo, matices, formatos adecuados y una identidad visual muy reconocible.
En gran distribución, el reto es ganar presencia sin convertirnos en una marca más en el lineal. Por eso trabajamos la visibilidad, la innovación y los formatos desde la lógica del valor, no solo del volumen. Nuevos formatos como la lata, el formato mini o la botella retornable en hostelería ayudan a ampliar ocasiones de consumo, pero siempre manteniendo los códigos de calidad y diferenciación de la marca.
Y en hostelería, el posicionamiento premium se protege desde la recomendación, el ritual de servicio, la selección de puntos de venta y la capacidad de generar una experiencia más allá del consumo. Alhambra no debe sentirse como una elección automática, sino como una elección con intención.
¿Qué papel juegan canales como la hostelería, la gran distribución, las experiencias o el entorno digital en la expansión de la marca y cómo adaptáis la comunicación a cada uno de ellos?
Cada canal tiene un papel distinto, pero todos deben construir la misma marca. La hostelería es fundamental porque es donde Alhambra se vive de una forma más natural, es un canal muy importante para transmitir nuestra calidad y posicionamiento. La gran distribución nos permite estar presentes en más hogares y acompañar nuevas ocasiones de consumo. Ahí la comunicación tiene que ser más clara, más inmediata y muy consistente visualmente, porque el consumidor decide en segundos. Pero incluso en ese contexto buscamos trasladar de nuevo nuestro posicionamiento, no solo facilitar la compra.
Las experiencias son probablemente uno de los territorios donde Alhambra se expresa con mayor profundidad. Y el entorno digital nos permite amplificar, inspirar y mantener la conversación. Pero no lo entendemos únicamente como un canal de impacto, sino como un espacio para crear contenido con valor, cuidar la estética y acercar el universo Alhambra a públicos que quizá descubren la marca por primera vez.
“Las experiencias son probablemente uno de los territorios donde Alhambra se expresa con mayor profundidad”
“Sin prisa” se ha convertido en una de las señas de identidad de Cervezas Alhambra. ¿Cómo se trabaja este territorio para que siga siendo diferencial y coherente en el tiempo?
Lo primero es tratarlo como una filosofía, no como un recurso creativo. “Sin prisa” funciona porque nace de la verdad del producto y de la marca. En Alhambra el tiempo tiene sentido: está en la elaboración, en la fermentación, en la forma de apreciar una cerveza y en el cuidado por los detalles.
Para que siga siendo diferencial, tenemos que renovarlo sin vaciarlo. La sociedad cambia, los códigos culturales cambian y la forma de comunicar también, pero la tensión de fondo sigue siendo muy relevante: vivimos cada vez más rápido y la marca propone recuperar una forma más consciente de disfrutar.
La reciente campaña “La Rueda” es un buen ejemplo de cómo actualizar este territorio: utiliza una metáfora visual sobre la inercia y la velocidad de la vida moderna para volver a reivindicar la pausa, con Granada como escenario y con una estética muy cuidada.
Coherencia
¿Cómo se asegura la coherencia entre producto, relato, experiencia de marca y activación en el punto de venta?
La coherencia se asegura trabajando desde una idea de marca muy clara y compartida por todos los equipos. No puede haber un relato por un lado, un producto por otro y una activación que funcione de manera independiente. Todo tiene que responder a la misma pregunta: ¿esto ayuda a construir Alhambra?
El producto es el primer punto de coherencia. Si hablamos de tiempo, de calidad y de matices, la cerveza tiene que sostenerlo. Después viene el relato, que debe explicar esa diferencia sin sobreactuarla. Y, finalmente, la experiencia y el punto de venta tienen que convertir esa promesa en algo tangible: materiales, visibilidad, formatos y colaboraciones.
En una marca premium, los detalles son estrategia. La forma en la que aparece una botella, el entorno en el que se sirve, el tipo de evento en el que participamos o el creador con el que colaboramos comunican tanto como una campaña.
Desde comunicación y PR, ¿qué papel tiene el storytelling para convertir el universo de Cervezas Alhambra en una conversación relevante para medios y consumidores?
El storytelling es clave, pero siempre que parta de una verdad. En Alhambra tenemos muchos activos narrativos reales: el origen granadino, la historia de la marca, la elaboración sin prisa, la relación con la hostelería, el vínculo con la cultura, la gastronomía, la música, la artesanía y la creación contemporánea.
Desde comunicación y PR, nuestro papel es convertir todo eso en historias relevantes, no solo en mensajes de marca. A los medios no les interesa únicamente que una marca diga que es premium; les interesa entender qué hay detrás, qué aporta culturalmente, qué personas participan, qué experiencia propone y por qué conecta con el momento social.
Por eso trabajamos historias con profundidad: creadores, chefs, artistas, bares, procesos… El reto es que cada historia pueda vivir por sí misma y, al mismo tiempo, refuerce el universo Alhambra.
¿Qué importancia tiene el PR y el earned media en la construcción de una marca como Cervezas Alhambra y cómo contribuyen a reforzar su relato a largo plazo?
El PR y el earned media son fundamentales porque aportan credibilidad, contexto y profundidad. La publicidad nos ayuda a construir alcance y notoriedad, pero el earned media permite que la marca entre en conversaciones de una forma más orgánica y legitimada.
En una marca como Alhambra, el valor no se construye sólo a través de impactos, sino a través de significados. Cuando un medio habla de una experiencia, de una colaboración artística, de una iniciativa en Granada o de una campaña que conecta con una tensión social real, está ayudando a construir una capa más del relato.
Además, el PR tiene una función de largo plazo. No se trata solo de conseguir cobertura puntual, sino de consolidar una percepción: que Alhambra es una marca con origen, con criterio, cultural y con una propuesta premium coherente. Esa reputación es muy difícil de construir y muy valioso cuando una marca crece.
¿Qué importancia tiene el PR y el earned media en la construcción de una marca como Cervezas Alhambra y cómo contribuyen a reforzar su relato a largo plazo?
El PR y el earned media son fundamentales porque aportan credibilidad, contexto y profundidad. La publicidad nos ayuda a construir alcance y notoriedad, pero el earned media permite que la marca entre en conversaciones de una forma más orgánica y legitimada.
En una marca como Alhambra, el valor no se construye sólo a través de impactos, sino a través de significados. Cuando un medio habla de una experiencia, de una colaboración artística, de una iniciativa en Granada o de una campaña que conecta con una tensión social real, está ayudando a construir una capa más del relato.
Además, el PR tiene una función de largo plazo. No se trata solo de conseguir cobertura puntual, sino de consolidar una percepción: que Alhambra es una marca con origen, con criterio, cultural y con una propuesta premium coherente. Esa reputación es muy difícil de construir y muy valioso cuando una marca crece.
