Uno de los objetivos de Exterior Plus es potenciar las emociones del consumidor a través de la innovación. Y para ello, según nos explica Pablo González Ayala, CEO de la compañía, están dispuestos a “explorar los límites del medio”. Un medio en el que acumulan una larga experiencia.
Más de 20 años en el sector de la comunicación Exterior… En su opinión, ¿qué momento vive el soporte en España?
Exterior siempre ha sido un medio muy competitivo y sigue siendo fundamental en el marketing mix de las marcas. A sus virtudes tradicionales de rápida cobertura y rentabilidad se le une la flexibilidad, dinamismo e interactividad aportada por la transformación digital que vivimos actualmente. Además, los datos de inversión actuales auguran a corto y medio plazo un crecimiento de inversión en Exterior. Por lo tanto tenemos todos los ingredientes para apostar por este medio. Si a esto le añadimos que ya estamos empezando a trabajar con tecnologías como el retargeting mobile, la posibilidad de un anunciante de construir sus propios circuitos o de comunicar por horas, espacio o audiencia, diría que Exterior vive un momento dulce y con gran potencial.
Su compañía opera en seis áreas de negocio y comercializa 50.000 caras de soportes de publicidad exterior en toda España. ¿Puede hablar más a fondo las magnitudes actuales de la compañía?
En Exterior Plus ofrecemos audiencias de valor a los anunciantes. Esto quiere decir que no entendemos el medio como diferentes activos que se comercializan de forma independiente sino como un todo, flexible y transversal, que el anunciante puede moldear según sus necesidades de comunicación. Dentro de nuestra presencia global en seis áreas de negocio, buscamos sinergias entre entornos que potencien los objetivos de marca. Entre los activos con los que contamos cabe destacar áreas como los aeropuertos, donde estamos en proceso de convertirlos en 100% digitales o los Centros Comerciales, donde somos líderes en digital con más de 3.000 pantallas. También estamos presentes en toda la red de Renfe/Adif, contamos con Gran Formato y Mobiliario Urbano a nivel nacional y los aparcamientos céntricos de Madrid. Una actividad amplia que nos permite cubrir muchas audiencias y ofrecer a nuestros anunciantes una comunicación precisa en base al público deseado.
Exterior Plus ha llevado a cabo experiencias con Realidad Aumentada en las estaciones de Renfe y en aeropuertos. ¿Cuál es la próxima frontera del medio?
Nosotros entendemos que apreciar este medio no es solo realizar la venta habitual de espacios y soportes sino también responsabilizarse de explorar los límites del medio y ser el motor de la publicidad exterior en España. Hemos creado un área de innovación que está encargada de impulsar este tipo de acciones aunque el pensamiento creativo e innovador es algo común a todos los que formamos Exterior Plus y que está entre nuestros pilares como empresa. La experiencia de realidad aumentada es algo muy llamativo y que está listo para que un anunciante pueda generar su propia experiencia. También hemos realizado otras acciones como decorar por primera vez los ascensores de las llegadas del AVE en Atocha, crear un pasillo experiencial con corpóreos y proyección para Manila en el aeropuerto de Madrid y en breve tenemos listas para ponerse en marcha un par de acciones nunca realizadas en Exterior y que darán mucho que hablar en el medio.
Uno de los objetivos de Exterior Plus es potenciar las emociones del consumidor a través de la innovación. ¿En qué proyectos concretos, y de qué tipo, está invirtiendo la compañía?
La proactividad es otro de nuestros valores corporativos. Cada día trabajamos en numerosas propuestas convencionales y disruptivas que lanzamos al mercado. Lo importante es que las agencias y anunciantes entiendan que para nosotros Exterior es un medio dinámico y que estamos abiertos a explorar acciones que hasta ahora eran impensables porque no se habían propuesto. Un ejemplo: en los aeropuertos vamos a instalar pantallas digitales de gran formato, conocidas como icónicos, que nunca se habían traído a España. También hemos multiplicado las posibilidades de comunicación en nuestros entornos con nuevos espacios de decoración y acciones especiales que potencien la experiencia de los usuarios: áreas de descanso, gamificación de entornos, realidad aumentada… Nuestra filosofía es que allí donde está Exterior Plus ocurran acciones innovadoras.
El año pasado comenzaron a gestionar la publicidad de los aeropuertos de Madrid y Barcelona con el compromiso de digitalizar al 100% las terminales del Aeropuerto Adolfo Suárez Madrid barajas y de Barcelona El Prat. ¿Qué acciones han implementado ya en ambos espacios?
Adquirimos el compromiso de la digitalización y lo empezamos a llevar a cabo desde el primer día. Teníamos claro que los aeropuertos necesitaban una renovación y un impulso en su comunicación. Por eso diseñamos nuevos soportes, más grandes y de mayor calidad de emisión para poner a las terminales españolas a la vanguardia de la comunicación exterior en España. Es un proceso que ya es una realidad tanto en Madrid como en Barcelona y que en breve se verá ampliado con la instalación de soportes icónicos que serán un referente de la comunicación digital internacional. El reto no es otro que impulsar la experiencia de los pasajeros en el aeropuerto mediante una comunicación exterior de calidad tanto a nivel digital como de otros formatos tales como el marketing espectacular o las acciones especiales. No habrá más papel. Buscamos experiencias de marca de vanguardistas asociadas a una comunicación digital premium.
¿Cuál es el valor diferencial de Exterior Plus dentro de su sector? ¿Qué estrategia de negocio seguirá este año?
Nuestra estrategia es clara desde el comienzo de Exterior Plus. Pasión, innovación, excelencia y máxima rentabilidad para nuestros anunciantes y entornos. Somos una compañía que ha evolucionado mucho desde su inicio, que crece por encima del mercado y que nuestra previsión es seguir haciéndolo en los próximos años. El objetivo es claro, ya somos líderes de Exterior en muchos aspectos, especialmente el actitudinal y queremos ser los nº1 en todos los ámbitos a corto plazo.
