Entrevista a Lutz Emmerich, country manager de Outbrain España
Lutz Emmerich Country manager de Outbrain en España

Texto / Clara Herrador

Fotos / Outbrain

“Los formatos nativos en entornos premium generan más confianza, más clics y una mayor intención de compra”

La publicidad nativa cada día adquiere más importancia, impulsada por tres razones principales: no es una publicidad intrusiva, los usuarios atienden más a este tipo de contenidos y, tras verlos, su intención de compra es mayor. Sobre esta realidad nos habla Lutz Emmerich, country manager de Outbrain en España, quien hace balance de 2019  y nos desvela las tendencias que marcarán este 2020.

Los indicadores de crecimiento global de la publicidad nativa para este año son muy positivos. Según el diario digital Huffpost, se prevé una inversión en estos formatos de 85,5 mil millones en todo el munco. Esta tendencia positiva se verá reflejada también en España donde la inversión en formatos nativos pasará de mil millones de dólares (1 billion), en 2020, hasta llegar a 4,9 mil millones en los próximos cinco años (4,9 billions). ¿Cómo se explica este crecimiento exponencial de la publicidad nativa en España y en el mundo?
Los formatos nativos siguieron creciendo de manera exponencial durante todo el 2019, es cierto. Gracias a su formato no intrusivo, a la excelente experiencia que ofrece al usuario y a la perfecta integración en los sites de los publishers, es considerada un canal estratégico dentro del plan de marketing y publicidad de muchas empresas.
¿Cómo se adivina el futuro cercano para esta modalidad de comunicación comercial?
Sin duda la publicidad nativa continuará su avance, ya que cada vez más los usuarios están molestos con los formatos publicitarios que interrumpen sus actividades online. De hecho, para saber más acerca de las preferencias de los usuarios en cuanto a formatos que prefieren consumir y los entornos en los que prefieren hacerlo, realizamos un estudio a nivel europeo con Lumen, una agencia independiente. Los resultados demostraron que los formatos nativos en entornos premium generan hasta un 44% más de confianza, un 21% más de clics y una intención de compra más alta (+24%).
¿Qué formatos van a tener más éxito este año?
Para el 2020 me gustaría destacar tres tendencias que van a marcar el rumbo del mercado: la programática nativa, el vídeo nativo y el audio nativo.
Un dato realmente interesante es que el 90% de la publicidad display ya se gestiona a través de programática, así que me atrevo a decir que para este año el 80% de los formatos nativos se gestionarán también a través de compra programática. Se trata de una combinación efectiva y ganadora que permite juntar eficacia y escalabilidad.
La segunda tendencia que en mi opinión se consolidará este año, es el vídeo nativo. Según los últimos datos de Cisco, se prevé para el 2021 que el 80% del tráfico por internet a nivel global será en vídeo. Todos sabemos lo molesto que resulta ser interrumpidos por un anuncio cuando se intenta consumir un vídeo. Ese tipo de anuncio (unskippable) genera un engagement muy bajo con los usuarios y produce un rechazo hacia la marca. Por eso, considero que los formatos de vídeo nativos son una alternativa ganadora para conseguir los objetivos de business y para generar un engagement más alto entre la marca y sus audiencias.
Por último, me gustaría destacar el crecimiento del consumo de podcasts que está abriendo oportunidades interesantes para los publishers y para las marcas. Por primera vez, los especialistas en marketing no tendrán más remedio que considerar las características de audio de sus marcas si quieren mantener una relación más estrecha con sus usuarios.
Una vez finalizado 2019, ¿qué balance hace del año y del desarrollo de Outbrain durante este 2020?
El 2019 ha sido un año muy importante y significativo para nosotros. Tras la adquisición de Ligatus hemos logrado un alcance del 95% de la población digital en España (datos Comscore, abril 2019), gracias también a la colaboración con publishers clave como el grupo Prisa, La Vanguardia, Grupo Godó, el Diario.es y muchos más.
Juntos a nuestros partners, hemos contribuido al crecimiento de la publicidad nativa, fortaleciendo nuestro liderazgo en el mercado español y, al mismo tiempo, proporcionando soluciones para mejorar la monetización y el engagement con los usuarios.
A nivel de producto, en el 2019 realizamos un cambio en el diseño de nuestro widget y lanzamos Smartfeed, con el objetivo de seguir proporcionando experiencias de contenido únicas y personalizadas. Este lanzamiento supone otro paso más hacia una publicidad digital de calidad: un diseño completamente personalizable definido por el publisher, un entorno brand safe para las marcas y un feed infinito de contenidos de valor para los usuarios.