Joanna Burton, chief strategy officer de ID5, explica a IPMARK en esta entrevista las ventajas que ofrecen los IDs universales como el suyo, tanto para publishers como marcas y agencias, y recuerda el gran distintivo que tienen estas herramientas respecto a la cookie de terceros.
Parece que vivimos en una incertidumbre en marketing digital debido a la desaparición de la cookie de terceros. Durante este tiempo, ¿ qué recomiendan a los editores? ¿Tienen que permanecer cautelosos o prepararse para el futuro cookieless?
Los publishers pueden usar este tiempo para probar diferentes soluciones del mercado y saber qué funciona para ellos antes de la fecha tope (2022). La colaboración es esencial y los editores pueden probar y compartir aprendizajes para ayudarles a establecer las alternativas a la cookie de terceros más efectivas e innovar para navegar al futuro de la identidad. Relajarse y ver qué ocurre no es una opción.
Tenemos la oportunidad, en este breve intervalo, de probar las soluciones cookieless en Safari y Firefox y hacer una comparación con los resultados que vemos en Chrome. Es esencial hacer esto y evitar el riesgo de quedarnos atrás sin ninguna alternativa.
Esta preparación ayudará a cuantificar el problema y definir la estrategia y los pasos que pusblishers y broadcasters deben realizar para triunfar en un mundo sin cookies.
¿Qué tipo de beneficios tendrían los editores si adoptan tecnologías de IDs como la suya?
Integrar una solución de ID como ID5 permite a los publishers tener la ventaja de todas las capacidades que permiten las cookies de terceros mientras que se evitan problemas relacionados con la privacidad, la latencia de página, la falta de control y la transparencia.
Los propietarios de los medios que trabajan con ID5 se benefician de una mejor personalización en todos los navegadores y una monetización optimizada. ID5 combina métodos determinísticos y probabilísticos para crear un ID y emplearlo a través de varios dominios, permitiendo a los publishers identificar más usuarios sin importar si están ‘logueados’ o no. Además, la tecnología privacy-by-design de ID5 y el mecanismo de encriptación asegura que se respetan las preferencias de privacidad de los usuarios y que los datos de los editores están protegidos y solo se comparten con los partners autorizados.
¿Qué ventajas tendrían incluso si ya cuentan con un first-party data de alta calidad?
Los datos de primera parte son altamente valiosos para los publishers y les animamos a que reúnan más para construir una relación con su audiencia. Sin embargo, el first-party data solo es valioso dentro del dominio del editor. Sin una cookie de terceros o un identificador universal, no pueden activar esta data en el ecosistema programático porque pertenecen al dominio en el que ha sido recogida. Los únicos que pueden desarrollarse por su cuenta con su first-party data son los walled garden y todos sabemos que la cantidad de datos que tienen es enorme y que no se puede comparar con los datos que hasta los editores grandes y premium tienen.
ID5 combina métodos determinísticos y probabilísticos para crear un ID y emplearlo a través de varios dominios, permitiendo a los publishers identificar más usuarios sin importar si están ‘logueados’ o no
Así que si quieren triunfar en la era post-cookie necesitan no solo recopilar, sino también activar su first-party data para impulsar el retarteging, el prospecting y otras campañas. Por tanto, deben encontrar la forma de compartirla con sus partners tecnológicos. Hoy en Chrome, la data es almacenada y compartida mediante una cookie de tercera parte. En los navegadores sin cookies, y en Chrome en el futuro próximo, el first-party data se puede guardar en los IDs universales, que se pueden compartir de la misma forma que las cookies de terceros, pero siendo más complacientes y protectores con la privacidad y los datos de los editores.
¿Cuáles son las principales dudas que tienen normalmente los publishers en relación a adoptar el framework de IDs como el de ID5?
La principal duda que tienen a la hora de integrar cualquier solución de identidad compartida está relacionada con la adopción por parte de varios players de la industria. El valor de los IDs de usuario compartido crece con el uso, así que los próximos meses serán vitales para establecernos como una alternativa viable y escalable a las cookies de tercera parte. Somos la solución cookieless más adoptada, al estar integrada por cientos de publishers en 60.000 páginas web en el mundo y siendo usada por 70 plataformas de ad-tech. Todavía nos queda trabajo por hacer, pero estamos en el camino de ver la solución de ID5 como un auténtico estándar universal para la industria en un futuro cercano.
¿Y para marcas y agencias? ¿Cuáles son los principales beneficios de trabajar con ID5?
Hemos tenido un montón de conversaciones con marcas y agencias sobre los beneficios de incrementar el alcance de la audiencia al trabajar con ID5 para segmentar a los consumidores en Safari y Firefox y optimizar sus campañas, incluyendo el límite de frecuencia a través de múltiples publishers. Las marcas también pueden ver los beneficios de hacer retargeting con los visitantes de su web cuando visitan los sites de los editores y tener una mejor atribución.
Algunas voces del sector afirman que los IDs universales no respetan la privacidad de los usuarios. ¿Cómo lo garantizan en ID5?
La solución de ID5 aprovecha el framework de transparencia y consentimiento de IAB Europe para capturar las señales de consentimiento y asegurar que se respetan las preferencias de privacidad de los usuarios. No creamos un ID si no tenemos el consentimiento de los usuarios o los requisitos legales para esa región. Además, para reforzar las elecciones de privacidad de los usuarios, encriptamos el valor del ID y compartimos la clave de descripción sólo con los partners de monetización de los publishers que han sido autorizados por el usuario.
ID5 está integrado en 60.000 webs y es usado por 70 plataformas de ad-tech
Estas características de privacy-by-design y data-protection-by-design. permiten a la solución de ID universal garantizar la integridad de los datos de editores y usuarios y respetar el intercambio de valor entre usuarios y publishers.
¿Han empezado a probar su solución con publishers? ¿Qué resultados están consiguiendo?
Los editores pueden hacer test A/B para ver los resultados que obtienen con el ID universal y compartir sus hallazgos con nosotros. Hemos visto desde un incremento del 8% de los ingresos en el caso de un publisher europeo hasta un aumento del 40% en el número de pujas por impresión procedente de los DSP en Safari y Firefox de otro gran editor europeo.
Actualmente, ¿ qué publishers han adoptado el framework de ID5?
Estamos integrados con algunos de los mayores medios globales como Discovery, Future Publishing, Mail Online,. Ringier Axiel Springer y Adevinta, así como líderes europeos, incluyendo Prisma Italia Online Big Press, Softonic y El Confidencial.
