David Sgreccia (Desigual): “La compra del futuro será híbrida y omnicanal”
David Sgreccia geographies business director de Desigual

Texto / Pilar Chacón

Fotos / Desigual

David Sgreccia (Desigual): “La forma de comprar del futuro será híbrida y omnicanal”

El pasado mes de abril, Desigual relocalizó su tienda de Osaka (Japón) a un espacio más amplio y bajo un nuevo concepto, que además de inspirar calma al visitante, supone la fusión entre la sostenibilidad y la digitalización por la que camina el sector Retail, tal y como nos cuenta David Sgreccia, geographies business director de la firma de moda.

¿En qué consiste el nuevo modelo de tienda que Desigual está desplegando en ubicaciones premium como el abierto recientemente en Osaka? ¿Cuáles son las principales características?

El nuevo concepto de tienda nace del ejercicio de reflexión que realizó el fundador de la compañía, Thomas Meyer, durante el periodo de confinamiento en España, que evoca el centrarse en lo que es realmente importante, la reconexión con uno mismo y con la naturaleza, y el positivismo.

Por este motivo, el nuevo concepto se inspira en la galería de arte. Así, apostamos por espacios amplios que dan una sensación de calma durante el recorrido y experiencia de compra, donde un número reducido de productos suspendidos en el aire cobran protagonismo. Además, se han instalado grandes paneles de imágenes con paisajes atemporales que sirven como ventanas al exterior, con el fin de permitir al consumidor sentir que se encuentra en aquellos lugares. Estos paneles van acompañados de frases positivas que forman parte del ADN y la historia de la marca, como el eslogan de Desigual, La vida es chula.

¿Qué objetivos persigue la compañía con este nuevo modelo?

El nuevo concepto ofrece una experiencia de compra diferente, concebida como un espacio que ofrece serenidad, calma y positivismo a los clientes, tan necesarios en estos momentos. 

De hecho, desde nuestros orígenes, somos una marca activista del optimismo y la alegría, y especialmente desde que irrumpió la pandemia, nos hemos centrado en continuar transmitiendo estos valores con cada campaña e iniciativa que hemos puesto en marcha. Se trata de un rasgo muy característico e inherente a nuestros principios y nuestro ADN.

¿Qué papel juega aquí la sostenibilidad? ¿Cómo se consigue en este nuevo concepto de tienda?

En el momento de realizar los restylings de nuestras tiendas para implementar el nuevo concepto creativo, hemos procurado reutilizar materiales de los establecimientos y restaurar muebles ya existentes en los locales. Un caso claro de ello es el que realizamos el año pasado en las tiendas de Barcelona, Lleida y Oviedo. También se puso en marcha un proyecto de rediseño de los elementos de comunicación en tienda mediante módulos intercambiables que alargan la vida útil de estos elementos. 

El nuevo concepto ofrece una experiencia de compra diferente, concebida como un espacio que ofrece serenidad, calma y positivismo a los clientes, tan necesarios en estos momentos

Además, sustituimos el tradicional catálogo de producto por una versión digital, que ha permitido un significativo ahorro en papel y en la huella ambiental asociada a su producción y transporte. La nueva versión de la revista se promociona mediante un tarjetón elaborado con semillas, que puede plantarse.

En paralelo, continuamos implementando nuestro Plan de Sostenibilidad y RSC 2020-2023, con el que apostamos por incrementar el uso de materias primas sostenibles y aumentar la incorporación de fibras sostenibles en nuestras colecciones. De hecho, en las últimas colecciones que hemos lanzado, las prendas estaban hechas de fibras sostenibles, eco-friendly o recicladas. En solo dos años, hemos conseguido que las colecciones cuenten con un 30% de fibras sostenibles y tenemos previsto cerrar el año con un 40% y lograr un 50% en 2023.

Por otro lado, también medimos y controlamos la energía que consumimos tanto en nuestras tiendas como en nuestra sede central. Un indicador muy relevante para nosotros es la huella de carbono que tenemos previsto reducir en un 25% para 2025 y ser neutrales en carbono para 2050. 

Además, queremos reducir y eliminar el plástico de nuestra actividad. Para finales de 2021, tenemos el objetivo de eliminar el plástico de un solo uso del packaging de producto. En nuestras tiendas, llevamos años entregando bolsas de papel a nuestros clientes para que se lleven los productos a casa. Estas bolsas, junto con el papel que usamos en las oficinas y revistas está certificado por los estándares internacionales FSC y PEFC. Estas certificaciones garantizan que el papel proviene de bosques gestionados de un modo sostenible.

¿Cómo de avanzado está el despliegue de este nuevo modelo? ¿En qué mercados ya está presente? ¿Qué objetivos manejáis?

Este nuevo concepto se ha aplicado en 2020 a puntos de venta de Barcelona, Lleida y Oviedo y tuvo muy buena acogida por parte de los clientes, tanto en la valoración de la experiencia de compra como a nivel de ventas. 

Para finales de 2021, tenemos el objetivo de eliminar el plástico de un solo uso del packaging del producto

Este año ya lo hemos incorporado a tiendas de Asia (Japón) y Europa (Reino Unido, Alemania e Italia, además de otras tiendas en España) y tenemos previsto extenderla progresivamente al resto de tiendas premium de nuestra red a lo largo de 2021.

Digitalización

La pandemia ha acelerado la digitalización del sector Retail. En el caso de Desigual, ¿también se deja ver esta digitalización en el punto de venta? ¿De qué forma? 

Por supuesto, desde nuestros orígenes hemos apostado por la innovación y llevamos años desarrollando la digitalización en todas las etapas del ciclo de vida del producto, desde la fase de diseño y confección hasta la etapa de distribución, además de la experiencia en sus canales de venta online y tiendas físicas. Todo ello, con el fin de agilizar procesos, mejorar la calidad, innovar en producto y comunicación, y ofrecer una experiencia de compra diferencial y omnicanal.

Actualmente, estamos transformando nuestros canales para ofrecer servicios a nuestros clientes que permitan una experiencia de compra más ágil y personalizada. Entre estos servicios, disponemos del servicio ‘Ask me’, que permite efectuar una compra a pesar de que no haya stock en tienda o pertenezca a una categoría que no esté en el punto de venta. 

El cliente puede recibirlo en su domicilio o bien en la misma tienda. También disponemos del servicio ‘Ship from Store’, un sistema que permite preparar el envío desde la tienda más cercana al punto de entrega indicado por el cliente, para reducir al máximo los tiempos de espera.

Además, estamos realizando una prueba de concepto con la startup MishiPay de una herramienta tecnológica que permite a los clientes el escaneo de código de barras de las prendas, el pago directo a través del móvil y self-checkout de la tienda. Esta prueba la estamos realizando en cinco establecimientos de Madrid (Preciados) y Barcelona (Plaza Cataluña, La Roca, La Maquinista y Viladecans). Con esta innovación, queremos trasladar la inmediatez de la compra online a las tiendas físicas dando al cliente la posibilidad de adquirir un producto sin necesidad de pasar por caja, simplemente desde la aplicación o la webapp de la plataforma, reduciendo el contacto y con una total libertad.

En cuanto al canal online, la web desigual.com integra sistemas AB Testing (testing continuo y de aprendizaje) y de recomendaciones basadas en la Inteligencia Artificial. En 2020, pusimos en marcha un asistente conversacional (chatbot) para que los clientes conozcan el estado del pedido realizado en la web a través de Whatsapp. Este año, nos hemos aliado con Klarna, empresa líder en servicios fintech, para incorporar el pago en 3 plazos sin intereses y facilitar y ofrecer, así, diferentes opciones de pago a nuestro cliente digital. 

Además, en Italia y Alemania, estamos testeando una tecnología creada por la startup Naiz Fit que permite hacer una recomendación de talla basándose en datos estadísticos y antropométricos. Con esta herramienta, queremos ofrecer a nuestros clientes más digitales la posibilidad de adquirir prendas que se ajusten a sus cuerpos de manera rápida, sin necesidad de hacer pruebas o devoluciones. 

La crisis sanitaria también ha forzado a las compañías a tomar medidas de seguridad en la tienda física. ¿Habéis confiado en la tecnología para este objetivo? ¿Qué soluciones habéis implantado?

La situación de excepcionalidad vivida a raíz de la pandemia y las restricciones de aperturas de tiendas ha supuesto una aceleración de las que ya eran prioridades estratégicas de la compañía: repensar el rol de las tiendas físicas y buscar fórmulas con las que estar más cerca del cliente, teniendo en cuenta su salud, seguridad y sus particularidades. 

Tras el levantamiento del confinamiento y de las restricciones en cuanto a cierres de tiendas se refiere, procedimos a la apertura progresiva de nuestros establecimientos, siguiendo las recomendaciones y directrices de los gobiernos, priorizando en todo momento la salud y la seguridad de empleados y clientes. Reforzamos la desinfección en tienda, probadores, zonas de uso interno destinadas al descanso de los trabajadores y elementos de contacto, así como el suministro de gel desinfectante para clientes y empleados, mascarillas y guantes para el personal. 

Apostamos también por controlar el aforo de las tiendas y asegurar que se mantiene la distancia de entre un metro y un metro y medio entre personas. Es por ello por lo que en los probadores se permite el acceso a una única persona, realizándose una desinfección después de cada uso e informando al cliente de la última vez que se ha llevado a cabo la limpieza.

Otra de las medidas que pusimos en marcha fue la promoción del pago con tarjeta de crédito o aplicación móvil para reducir al mínimo el contacto y agilizar la compra. 

Además, en 2020, para agilizar el proceso de compra, tanto en desigual.com, como en otras plataformas de venta online, se aplicaron medidas para reducir los tiempos de entrega, ampliar el tiempo de devolución o facilitar la recogida de las compras online en puntos de entrega físicos. 

Ante la imposibilidad de realizar eventos físicos, el departamento de Innovación Digital de Desigual trabajó en 2020 en el showroom virtual, que permitió presentar la colección SS21 a agentes comerciales y clientes

En línea con esta voluntad de agilizar todavía más el proceso de compra, hemos lanzado, como he mencionado anteriormente, una herramienta tecnológica de la mano de la startup MishiPay. Esta permite escanear el código de barras de las prendas, el pago directo a través del móvil y self-checkout de la tienda.

Por otro lado, ante la imposibilidad de realizar eventos físicos, el departamento de Innovación Digital de Desigual trabajó, en 2020, en el showroom virtual, que permitió presentar la colección SS21 a agentes comerciales y clientes mediante un entorno virtual que les ha permitido vivir la experiencia de estar en los headquarters de la firma.

Tras un año en el que una parte de compradores ha evitado la tienda física como medida de protección ante la COVID-19, ¿cómo prevéis o creéis que se puede volver a animar al comprador a visitar la tienda? 

Creemos que la forma de comprar del futuro será híbrida y omnicanal, es decir, los consumidores comprarán productos en cualquier momento, en cualquier lugar y a través de cualquier canal. Y muchos procesos de compra incluso implicarán más de un canal, esto es, se iniciará el proceso de compra a través del canal físico y se terminará por medio del canal online o al revés, según las necesidades de cada persona. 

Por tanto, las acciones e iniciativas que estamos planteando irán enfocadas en esta dirección, como es el caso del servicio Desigual at Home, dirigido principalmente a clientes premium y VIP, que valoran la atención personalizada que reciben en sus visitas a las tiendas. Durante el periodo de confinamiento o de restricciones en tiendas, estos clientes recibieron en su domicilio una selección especial de prendas de las nuevas colecciones. A continuación, se les facilitó la compra de las prendas seleccionadas, tanto mediante el canal online o directamente en puntos de venta cuando las circunstancias lo permitieron. La mayoría escogieron acudir de nuevo a la tienda con lo que, además de reforzar la fidelidad a la marca, esta iniciativa generó también la venta cruzada.

De todas maneras, seguiremos explorando nuevas maneras de relacionarnos con nuestros clientes y de promocionar nuestros productos y experiencias, siempre de forma innovadora y creativa, en línea con el espíritu disruptivo de la compañía.