¿Qué le pareció la última edición de AedemoTV?
Actualmente, el panorama audiovisual está inmerso en una continua evolución hacia la sofisticación, en donde la presencia de seminarios como AedemoTV juegan un rol de suma importancia. Nos encontramos ante una industria en continua transformación, creciendo con players audiovisuales heterogéneos y dónde las posibilidades se multiplican exponencialmente gracias a la tecnología. En este contexto, es más necesaria que nunca la creación de espacios comunes para el diálogo, el estudio y el consenso en un sector tan dinámico como el nuestro. AedemoTV ahora mismo es una plataforma de gran valor como ámbito de desarrollo y adaptación ante el reto que supone este nuevo sector audiovisual.
¿Qué comentarios o enseñanzas destacaría de las ponencias vistas en AedemoTV 2024?
Bajo mi punto de vista hay tres grandes conceptos que han dominado el diálogo y la temática de las ponencias de este año:
- Los nuevos comportamientos de los consumidores y nuevas formas de contactar con ellos volvieron a ser uno de los ejes conductores del seminario. Consumimos más contenido que nunca, entre otras cosas, porque tenemos múltiples formas de poder acceder a él. Por ello, actualmente, en la era de la fragmentación del consumo, cobra aún más importancia los players que consigan aglutinar grandes audiencias. En este sentido, se realizaron varias ponencias con el propósito de intentar entender, por parte de los medios de comunicación, el interés del individuo cuando abandona la TV lineal para consumir otros formatos audiovisuales. De esta manera, se está intentando adaptar la plataforma para crear contenido que satisfaga la demanda de las diferentes formas de consumo audiovisual.
- No todo el consumo audiovisual es igual ni juega el mismo rol para los anunciantes. La relevancia que tienen los medios se compone de diferentes atributos que se deben tener en cuenta a la hora de establecer las estrategias de las marcas. Esto es algo que reflejaron perfectamente Fernando González y Pedro Caballero, de Appinio, en su ponencia, donde expusieron el gran poder de la TV en la generación de influencia, compromiso o credibilidad. Sin embargo, las RRSS, pese a contribuir en atributos como alcance y diversidad, son el último medio en construir credibilidad para las marcas. Esto pone de manifiesto la importancia de conocer la percepción de los usuarios en sus diferentes consumos audiovisuales y así establecer el papel que deben representar cada uno en las estrategias de comunicación.
- Búsqueda como industria de un marco de medición común. Uno de los aspectos a destacar que se abordaron en el seminario fue como la industria todavía está alejada de disponer de una medición estandarizada, que permita aunar métricas y conceptos. Es por ello que los diferentes agentes del sector buscan las vías de medición de estos nuevos entornos para seguir aprendiendo y optimizando sus campañas de comunicación.
¿Qué ventajas aporta la CTV a los anunciantes?
- Cobertura Incremental: Desde que se inició el descenso del consumo de la TV lineal, la CTV ha sido un punto de contacto clave que nos ha permitido mantener el alcance global de las coberturas de nuestras campañas publicitarias audiovisuales. Desde Zenith, hace muchos años que ya no hablamos de TV, entendiendo las posibilidades que tenemos a nuestro alcance para distribuir de manera eficaz nuestro spot audiovisual a través de todas las realidades de consumo que realizan los diferentes targets.
- Calidad en el impacto: A la hora de analizar el impacto de nuestras campañas, vemos la importancia que tienen determinados factores como el contexto del contenido dónde aparece la publicidad (brand safe), la receptividad del consumidor ante este tipo de consumo más reposado o el formato publicitario donde CTV permite al espectador ver el spot en pantalla grande y con el sonido activado por defecto. Todos ellos, aspectos cualitativos que diferencian la TV conectada frente a otros entornos de consumo audiovisual.
- Estrategias data-driven: una de las grandes ventajas que ya tiene la TV Conectada es la de poder realizar estrategias basadas en los datos que disponemos de los espectadores. Hay un gran futuro en la TV gracias a esta capacidad y, desde Zenith y Publicis Groupe, estamos siendo pioneros en el desarrollo de servicios con estas plataformas, donde podemos planificar, no solo por data comportamental, geográfica o de interés, sino incluso con data transaccional de los consumidores.
¿Qué previsiones de inversión en este canal manejan desde Zenith?
Según los últimos datos publicados por la IAB, dónde estamos representados la mayoría de agentes del sector, la inversión publicitaría en CTV en 2023 alcanzó los 79 millones, doblando la realizada en 2022. Aunque supone ya casi un 2% del share of spending digital, aún estamos muy lejos de todo el potencial que tiene la CTV y las posibilidades que veremos en los próximos años.
Una de las grandes ventajas que tiene la TV Conectada es la de poder realizar estrategias basadas en los datos que disponemos de los espectadores. Hay un gran futuro en la TV gracias a esta capacidad y, desde Zenith y Publicis Groupe, estamos siendo pioneros en le desarrollo de servicios con estas plataformas
En este mismo estudio, la IAB estima para el mercado un crecimiento de entre un 50% y un 70% en este 2024. En el caso de Zenith, dado el foco estratégico por los planteamientos audiovisuales que venimos realizando hace años y el desarrollo exclusivo que estamos llevando a cabo con plataformas, nuestra previsión de crecimiento es aún mayor que la que se proyecta para el mercado.
¿Qué retos o avances habría que realizar aún?
Uno de los grandes retos que tenemos como industria es crear un marco de medición común, que sea referente y único para todo el sector. Sin embargo, estamos aún lejos de esta realidad. Ante este contexto, en 2023 nosotros decidimos crear una solución integral para dar respuesta a estos retos audiovisuales en un momento de profunda transformación: PAMP (Publicis Audiovisual Measurement Platform). Con esta herramienta, no solo somos capaces de medir el alcance total de una campaña con independencia del origen del impacto publicitario, sino que nos permite planificar el mix óptimo audiovisual para maximizar la cobertura, realizándolo entre los formatos que mayor recuerdo publicitario generan. De esta forma, respondemos a la demanda de nuestros partners ante la falta de una medición global por parte de la industria.
La necesidad de contar con una medición cross-media de fuente única y verificada por un tercero volvió a salir en la mesa redonda de AedemoTV. ¿Está de acuerdo? ¿Cómo debería ser esta medición y bajo qué modelo?
Es un tema recurrente que venimos escuchando durante los últimos años en este seminario y en la mayoría de las conversaciones que se producen en torno a CTV. Muchos agentes de la industria estamos deseando poder contar con esta medición única, pero vemos una falta de consenso claro año tras año.
Uno de los grandes retos que tenemos como industria es crear un marco de medición común, que sea referente y único para todo el sector, pero estamos lejos de esta realidad
Kantar está realizando un esfuerzo claro para la resolución técnica de esta medición y poder contar con un marco único y verificado por un tercero para todos los players del sector. Pero para poder llegar a esta realidad todos los actores audiovisuales deberían estar de acuerdo en ser medidos por una empresa externa, algo que es realmente difícil por la posición actual de algunos de ellos. El resultado, si esto no se produce, será la ausencia de una solución única de mercado a igualdad de condiciones para todos los soportes audiovisuales.
La incorporación de publicidad en OTTs como Netflix o Prime Vídeo fue celebrada en el seminario. ¿Qué oportunidades tiene para la industria los modelos SAVOD, AVOD y FAST? ¿Puede incentivar a que el CPM visto en otros soportes digitales descienda?
Los diferentes modelos de OTTs claramente están dinamizando el mercado audiovisual, generando más contenido que nunca y ofreciendo diversas posibilidades al espectador. Si bien es cierto, las múltiples opciones de plataformas parece que ha tocado techo y ya se observa un decrecimiento de los suscriptores en las últimas oleadas. Por este motivo, los espectadores empiezan a adoptar comportamientos que ya observábamos en otros mercados, dónde vemos cómo los consumidores van alternando suscripciones a las plataformas a lo largo del tiempo en función del contenido.
Todo este aumento del consumo de TV conectada por parte de los espectadores permite a los anunciantes empezar a disponer de mayor contenido premium, de brand safe y calidad de impacto, tan necesario para que las marcas sean relevantes, en un entorno con una saturación publicitaria muy por debajo de otros emplazamientos.
En definitiva, las claves que nos permitirán conseguir el éxito de la comunicación en CTV pasan por aprovechar todas las posibilidades de este punto de contacto desde una perspectiva data-driven, diferenciando claramente la calidad de impacto y el rol que tienen diferentes players y obteniendo una correcta medición que nos permita ser cada día más eficaces en nuestras estrategias de comunicación.
