Afirma que en España se hace buen marketing de contenidos. Y discrepa con ese porcentaje de anunciantes españoles que consideran que al branded content local todavía le falta algo de profesionalización (Content Scope). Paloma Bravo, directora de Estrategia de Contenidos de CMVocento, la comercializadora de los medios de Vocento, considera que cualquier marca puede “contarse” a los consumidores, pero siempre desde la transparencia. “No hay nada peor que ser pillada por los consumidores en un renuncio o una incoherencia”, advierte.
Además de evitar la ‘sobrepromesa’, Paloma Bravo recomienda a los anunciantes hacer un trabajo previo de investigación antes de elegir territorio y lanzarse al marketing de contenidos.
Algunas voces aseguran que el futuro del marketing son los contenidos… ¿Está de acuerdo con esa afirmación?
Lo que está claro es que vivimos en un mundo en el que todo el rato, a todas horas y en todos los formatos, estamos consumiendo contenidos, más que nunca. El mundo de la comunicación se ha “desintermediado” y las marcas hablan directamente a sus consumidores (y, también, reciben directamente sus críticas). En ese entorno, el marketing, la comunicación de las marcas a sus clientes, está hecho de valores y de contenidos y tiene pinta de que va a seguir así porque, además, obliga a los anunciantes a una mayor autoexigencia y a una tremenda coherencia entre lo que dicen ser y lo que son.
Se supone que ya está bastante claro para qué sirve el branded content… (¿o quizás no?) Pero, definitivamente… ¿Para qué no serviría?
El branded content no sirve, seguro, para contar contenidos que no sean veraces o coherentes con la marca. Tenemos un consumidor formado y exigente que no admite que le cuenten cuentos, pero sí que le cuenten, bien, de forma atractiva y entretenida, las verdades de las marcas. De todos modos, como decía antes, todo lo que hacen las marcas es contenido: el spot de ‘Bienvenido a la República Independiente de tu casa’ era una forma de contenido y la interfaz de Netflix, ahora, es también contenido. Son formas que utilizan las marcas para contarse, para acercarse a su cliente y enamorarlo.
¿Toda marca tiene una historia –interesante- que contar? ¿Qué peligros pueden acechar a las marcas si no se manejan bien en el terreno del branded content?
Sí, por supuesto que toda marca tiene una historia interesante que contar. La suya, de la forma más bonita e íntegra posible. Lo que hay que evitar son las sobrepromesas y, sobre todo, el contar historias que no sean demostrables, ciertas y tangibles. No hay nada peor para una marca que ser pillada por los consumidores en un renuncio o una incoherencia. En estos tiempos de transparencia y de desintermediación, hay que ser íntegro en todo: en la producción, en la venta y en la comunicación.
Como experta, ¿cuál es su recomendación a los anunciantes?
Mi recomendación a los anunciantes es algo que casi todos hacen: que se tomen el marketing en serio y no lo consideren gasto, sino inversión. El marketing es la forma en que el producto llega a su cliente y lo seduce para que siga consumiendo. Eso y que investiguen: muchas veces, desde una empresa, creemos conocer a nuestro cliente y lo único que conocemos son nuestras propias percepciones. Hay que saber bien quiénes somos y quiénes queremos ser y, luego, salir ahí fuera a entender cómo nos perciben y cómo resolvemos y reducimos esas diferencias.
¿Está el marketing de contenidos al alcance –económicamente hablando- de cualquier marca?
Por supuesto que sí. Todos conocemos casos de bares, tiendas de colchones o talleres mecánicos con unas redes sociales irresistibles, o unas pizarras para el menú con tanta gracia que la gente hace fotos y entra luego a comer. Eso también es marketing de contenidos.
Bares, tiendas de colchones o talleres mecánicos con unas redes sociales irresistibles, o unas pizarras para el menú con tanta gracia que la gente hace fotos y entra luego a comer. Eso también es marketing de contenidos”
Calidad en fondo y forma
¿Cuáles son las claves imprescindibles para obtener éxito con una estrategia de marketing de contenidos?
Es relativamente sencillo, que no fácil: lo primero, saber qué valores y conceptos quieres comunicar; lo segundo, tener claro a quién te diriges. A partir de ahí, hay que decidir tono, formato y soportes, y buscar siempre la máxima calidad en el fondo y en la forma.
¿Nos puede contar, por fases, cómo se crea un proyecto de contenidos, desde su origen hasta su conclusión, pasando por su desarrollo, elección de canales, etc.?
Hay dos formas de empezar: la difícil, que es desde la inspiración y la convicción de que determinado proyecto o territorio le puede interesar a una marca; y la fácil: con un buen brief del anunciante. Eso que se ha dicho siempre de que la calidad de un spot es proporcional a la calidad del brief ocurre exactamente igual en branded content.
Luego, por supuesto, empieza una fase durísima: investigar, pensar, crear, fallar, volver a crear… Hasta devolverle al anunciante una idea y unos aterrizajes con sentido. En ese trabajo de investigación, reflexión y creación ocurre todo: el concepto, los canales, el desarrollo… Nosotros no distinguimos fondo y forma, todo es igual de importante y decisivo para el éxito de un contenido y la satisfacción de los objetivos del anunciante. Lo que sí diferenciamos es los proyectos más tácticos (con objetivos a corto plazo) de los más estratégicos, porque algunos proyectos nos permiten construir conceptos a medio plazo, hacerlos evolucionar y hasta llevarlos a otros soportes fuera de Vocento.
¿Saturación?
¿Pueden los contenidos acabar saturando a las audiencias tanto como la publicidad? ¿Existe una medida que las marcas no deberían sobrepasar?
No creo que haya riesgo de esa saturación, y menos con la libertad no solo de desconectar del contenido, sino de abandonar la marca. Para mí los únicos límites que no se deben pasar nunca son la mentira (o la falta de verdad, que me da lo mismo) y la ausencia de calidad.
¿Qué territorios son los más amigables para que discurra un contenido de marca? ¿Cuáles se deberían evitar?
Son las marcas las que deben elegir sus propios territorios. No hay ninguno a evitar, pero lo que sí hay que evitar es la hipocresía o el postureo. Hablar de sostenibilidad por hablar, sin una práctica verde detrás, es habitual y contraproducente. A nosotros, atentos como estamos a lo que pasa en la sociedad, nos gustaría ver más actividad comercial para el mundo senior, el consumo consciente y la diversidad.
¿Por qué cree que una buena parte de los anunciantes españoles, a pesar de valorar cada vez más los beneficios del branded content, opinan que falta una cierta profesionalización de la disciplina?
Me sorprende esa afirmación, la verdad; y discrepo. Creo que este país ha sido líder en creatividad y eficacia publicitaria desde los años setenta, y así seguimos: con talento y esfuerzo.
En su opinión… ¿se está haciendo buen marketing de contenidos en España? ¿Qué casos destacaría?
Sí que se está haciendo buen marketing de contenidos. El caso de ‘Aprendemos juntos del BBVA’ es muy evidente, pero hay otros: nosotros, por ejemplo, estamos muy orgullosos del proyecto ‘Buena Energía’ que hacemos para Endesa. Y nos gustan ‘Las estrellas del Camino’, de Estrella Galicia; el podcast de Hotel Jorge Juan, de Seagrams; ‘Pienso, luego actúo’, de Yoigo…
Nos inspiran las marcas valientes, empáticas y muy coherentes: Netflix, Patagonia, Casa Tarradellas, IKEA…”
Por último, ¿qué marcas le sirven de inspiración en su trabajo?
Las marcas valientes, empáticas y muy coherentes. La irreverencia de Netflix, el compromiso de Patagonia, la empatía de Casa Tarradellas, el sentido del humor de IKEA… Aunque, en realidad, en nuestro trabajo nos inspiramos en todo: en la calle, en nuestros amigos, en los libros, las series, el cine, el arte… Y, sobre todo, en nuestros usuarios y en lo que nos cuenta y demuestra cada uno de los anunciantes sobre sus valores y sus productos.
