Este especial de IPMARK de Branded Content analiza el contexto actual de esta disciplina de marketing en auge, con previsiones positivas de crecimiento para 2022. Además, recoge entrevistas a expertos en estrategias de contenido de marca, como las realizadas a Marc Ros, de la BCMA Spain y de la agencia After o a Joe Pulizzi, de Content Marketing Institute.
Especial IPMARK – Branded Content 2022
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Marc Ros (BCMA Spain y After): “El branded content es medible a corto, medio y largo plazo”
Marc Ros, vicepresidente de relaciones institucionales de BCMA Spain y fundador y CEO de After
Que la medición es el ‘punto de dolor’ del branded content es una moneda de uso común que Marc Ros no comparte. Defiende el vicepresidente de Relaciones Institucionales de BCMA Spain la validez de la herramienta Branded Content Suite, pero también recomienda a los anunciantes utilizar el sentido común y dedicar más tiempo al porqué ( y no tanto al cómo) a la hora de plantearse una estrategia de contenidos.
TEXTO ANA EGIDO
FOTOS BCMA
Más luces que sombras en el Branded Content según los resultados de la sexta edición del estudio Content Scope… ¿Satisfechos en BCMA con estos resultados?
La satisfacción no la debe tener la BCMA sino la sociedad, un mundo con mejores contenidos, más relevantes, más útiles, de mayor valor es bueno para los consumidores y las empresas, y eso es lo que transmiten diversos datos del Content Scope.
¿A qué factores atribuye ese 19% de incremento en la inversión en branded content detectado en los últimos dos años?
El famoso “salto digital de cinco años” producido por la pandemia y los cambios de hábitos y de modelos de negocio se ha traducido en un mayor consumo de contenidos y plataformas, obvio, y ahí las marcas han intensificado su presencia. Un 19% es positivo, pero me parece poco en relación a crecimientos de negocio en el mundo digital.
El 25% de los anunciantes que invierten en branded content ya cuentan con sus equipos especialistas en contenidos. ¿Es una buena o mala noticia para las agencias expertas en la materia?
Buena porque significa que se pretende profesionalizar y dar estructura y linealidad a los contenidos. Luego está el talento y los procesos, cada compañía tiene los suyos y hay de todo. Que esté interiorizado no significa, para nada, que se haga mejor, puede ser incluso un “cepo”. Que todo esté “agenciado” sin duda tampoco, porque se pueden generar ineficiencias de muchos tipos. Cada empresa anunciante debe pensar y encontrar su modelo.
A pesar de que los anunciantes españoles valoran cada vez más los beneficios que el branded content reporta a sus marcas, también es cierto que opinan que la profesionalización de la disciplina está todavía en un nivel incipiente. ¿Comparte este punto de vista?
Absolutamente. Me remito al punto anterior. Y añado: al branded content se ha apuntado todo el mundo, todos somos expertos, todos realizamos formación y todos tenemos un caso con un millón de visionados o likes. La cuestión va más allá, y lo cierto es que son los creadores los que están más cerca de dar respuesta, los que generan y gestionan audiencias, el resto somos intermediarios.
“Al branded content se ha apuntado todo el mundo, todos somos expertos, todos realizamos formación y todos tenemos un caso con un millón de visionados o likes”
¿La medición sigue siendo el talón de Aquiles del Branded Content? ¿Conocen suficientemente bien los anunciantes la existencia de una herramienta como Branded Content Suite?
El Branded Content Suite es probablemente de lo más útil que hemos hecho. Es excelente para guiar e inspirar modelos. Del mismo modo que nada puede sustituir al sentido común: inversión y retorno. El branded content es medible a corto, medio y largo plazo.
¿Cuál es su consejo a un anunciante que esté valorando incluir el branded content en su presupuesto para 2022?
Que le dedique más tiempo al porqué que al cómo.
FOCO: tendencias, formatos y canales
Para bucear entre las muchas posibilidades que el branded content ofrece a las marcas, BCMA Spain creó FOCO (acrónimo de Formatos de Contenido) a finales de 2020. Se trata de una guía que clasifica los diferentes formatos que pueden utilizarse en un proyecto de branded content. Actualmente cataloga e identifica más de 140.
FOCO es una herramienta de consulta cuyo objetivo es servir de inspiración sobre las múltiples formas que podrían adoptar las producciones de contenido y entretenimiento de una marca. Es la primera guía de sus características que existe en el mundo.
Para divulgar FOCO, la Comisión de Creación e Innovación de BCMA Spain , ha puesto en marcha Enfocados, un programa en formato podcast.
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Joe Pulizzi (Content Marketing Institute): “Las marcas lanzarán programas de fidelización con un token en el centro”
Joe Pulizzi, fundador del Content Marketing Institute y experto en branded content.
Fue, al parecer, la primera persona que utilizó el término ‘marketing de contenidos’, allá por el año 2001. Pero quizás es más conocido por haber creado el Content Marketing Institute o The Tilt. Veinte años después, su visión del branded content ya “se habla” con la Web3 y avanza, también, hacia ‘tokenización’.
TEXTO ANA EGIDO
FOTOS JOE PULIZZI
Joe Pulizzi, considerado un pionero del branded content, participó en la última edición de Branducers, donde tuvimos oportunidad de charlar con él sobre experiencia de cliente, democratización de contenidos y las relaciones duraderas y consistentes con las audiencias que el branded content puede brindar a las marcas.
¿Es el branded content el futuro del marketing?
Es difícil decir que algo es el futuro del marketing. Dicho esto, el branded content, o lo que a mí me gusta llamar marketing de contenidos, es cada vez más importante.
Le pondré un ejemplo. Si no tuviéramos una historia de marketing, y nuestros departamentos de marketing no existieran, ¿pondríamos la mayor parte de nuestros recursos en la búsqueda de otros canales que hablen con nuestros clientes, y luego crearíamos activos para interrumpir sus experiencias en esos canales? Por supuesto que no, pero eso es lo que hacemos con la publicidad. Y nosotros, como profesionales del marketing, gastamos más en publicidad, en todas sus formas, que en cualquier otra cosa.
Con el marketing de contenidos, podemos ofrecer información valiosa, relevante e interesante directamente a nuestros clientes y prospectos. Podemos construir relaciones duraderas con ellos. Empiezan a confiar en nosotros porque les ofrecemos un valor constante. Y como hacemos todo eso, a través de un blog o un podcast o una serie de vídeos o un evento, acaban comprándonos, comprándonos más o permaneciendo como clientes nuestros durante más tiempo.
Gracias a la tecnología y a la democratización del contenido, podemos hacer todo eso, y si practicamos y somos constantes, podemos hacerlo muy bien.
Así que podemos interrumpir y llamar la atención, o podemos construir y mantener la confianza y la atención a lo largo del tiempo… y no tener que pagar por ello cada vez que queramos comunicarnos con nuestros clientes.
¿Está al alcance de todas las marcas, independientemente de tamaño y sector, desarrollar una estrategia de branded content?
Cualquier empresa, de cualquier sector, de cualquier tamaño, puede desarrollar una estrategia de marketing de contenidos. Muchas veces, los programas más pequeños y de nicho funcionan mejor porque podemos centrarnos en problemas y temas que nadie domina.
¿Toda marca tiene una historia que contar?
Una marca puede hacer varias cosas. Puede contar una historia sobre sus productos y servicios, o puede resolver los puntos de dolor informativos de sus clientes. ¿Qué historia es la más convincente?
«Podemos construir y mantener la confianza y la atención a lo largo del tiempo…. y no tener que pagar cada vez que queramos comunicarnos con nuestros clientes»
La parte más difícil
Conocer muy bien al público es el primer paso para tener éxito con una estrategia de marketing de contenidos… ¿pero cómo de complejo – a todos los niveles- es encontrar un territorio y un buen contenido? ¿Cuáles son las claves?
Correcto… siempre empezamos con nuestro público. ¿Quiénes son? ¿Cuáles son sus necesidades? ¿Qué les quita el sueño? A continuación, tenemos que analizar nuestras áreas de experiencia. Qué historias podemos contar que se ajusten a las necesidades de nuestro público.
A partir de ahí viene la parte más difícil. Tenemos que encontrar nuestra inclinación por el contenido. Se trata de un área de diferenciación en la que podemos abrirnos paso entre todo el desorden de contenidos que hay. Esto lleva tiempo, retroalimentación, prueba y error.
Una vez que lo hayamos descubierto, tenemos que hacer dos cosas. La primera es elegir un canal principal. Muchas marcas diversifican sus medios con demasiada rapidez. Con el marketing de contenidos queremos elegir una plataforma para contar nuestras mejores historias. La segunda es entregar lo que sea que estemos haciendo (un podcast, un blog, un vídeo) de forma consistente durante un largo periodo de tiempo.
Casualmente, esto es exactamente lo que hace también una empresa de medios de comunicación
¿Demasiado marketing de contenidos puede acabar saturando a los consumidores (tanto como la publicidad convencional)? ¿Dónde está el límite?
Como marcas, queremos crear la mínima cantidad de contenido que nos proporcione el máximo beneficio. Más contenido no suele ser una solución. Tenemos que elegir una frecuencia que tenga sentido. ¿Es un boletín semanal? ¿Un podcast diario? ¿Un seminario web trimestral? ¿Un evento anual?
Usted habla de tres niveles distintos en el marketing de contenidos (adquirir notoriedad, ser líder de opinión y el storytelling). ¿En qué estadio suelen quedarse la mayoría de marcas? ¿Qué compañías han sabido mantener el estatus de líder de opinión y cuáles destacan como maestras de la narración?
El marketing de contenidos nació como marketing de fidelización en forma de revistas impresas. Un gran ejemplo de ello es la revista The Furrow, de John Deere (iniciada en 1895). Las telenovelas (Procter & Gamble) nos llevaron a la concienciación, y ahora la mayoría de las marcas se centran en la concienciación y la notoriedad con el marketing de contenidos en primer lugar. Esto se parece a un blog o a un podcast o a Instagram.
Los mejores ejemplos de marcas tienen una experiencia de contenido de concienciación y una experiencia de contenido de fidelización. Pienso en LEGO, con mucho contenido de vídeo en el lado de la concienciación, mientras que siguen teniendo múltiples revistas impresas en el lado de la fidelidad. Red Bull Media House también lo hace.
Como experto en marketing de contenidos, ¿nos puede avanzar la próxima frontera del branded content en formatos, canales y narrativas?
La próxima frontera parece ser Web3 y la llegada del token. Gracias a la cadena de bloques y a la tokenización, las marcas pueden ahora crear experiencias de contenido en las que sus audiencias pueden cocrear y posiblemente incluso poseer activos de contenido. Me vienen a la mente los NFT (tokens no fungibles) y los tokens sociales. En un futuro próximo, se empezará a ver cómo las marcas lanzan programas de fidelización con un token en el centro, que se puede intercambiar por bienes, servicios y experiencias.
Por último, ¿qué opinión (si lo conoce) tiene del trabajo de branded content que están realizando las marcas en España?
Lamentablemente no conozco el branded content en España, aunque Europa siempre ha sido líder en experiencias de marketing de contenidos.
Todo un pionero
Joe Pulizzi también fue el creador del evento Content Marketing World y en 2014 recibió el “Premio a la Trayectoria” del Content Council.
Pulizzi, que vive con su familia en Cleveland (Ohio), es, además, fundador de varias empresas emergentes, incluido el sitio de educación para creadores de contenido, The Tilt, y autor de algunos de los libros más laureados sobre marketing de contenidos, como Content Inc. y Epic Content Marketing , elegido “libro de negocios de lectura obligada» por la revista Fortune. También ha incursionado en la literatura de misterio con ‘The will to die’.
Su fundación, The Orange Effect , ofrece terapia del habla y servicios tecnológicos a más de 200 niños en EE.UU.
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Los anunciantes españoles aumentarán su inversión en branded content
La inversión destinada a estrategias de contenido aumentó un 19% en los últimos dos años y la tendencia seguirá una curva ascendente en 2022. La confianza de las marcas en el branded content sigue aumentando en nuestro país, donde la medición continúa siendo el principal ‘pero’ que los anunciantes ponen al formato.
TEXTO REDACCIÓN IPMARK
Son datos de la sexta edición del estudio Content Scope, realizado por Scopen para la BCMA (Branded Content Marketing Association) a fin de analizar la evolución de la disciplina y generar cada vez más confianza sobre la misma.
Un objetivo que, a tenor de los resultados, parece cada vez más cerca. Y es que el 58% de los anunciantes entrevistados en esta ola manifiestan que durante 2022 incrementarán su presupuesto para branded content.
Hay que puntualizar que Content Scope chequea, alternativamente, la opinión de anunciantes y agentes que intervienen en la creación de estrategias de contenidos, como agencias, productoras, medios, etc. En 2021 fue, de nuevo, el turno de los anunciantes, con entrevistas a 112 profesionales de 96 compañías.
“A pesar del entorno COVID-19 en el que los presupuestos de los clientes se han visto mermados, sigue creciendo la inversión en acciones de branded content (un 19%) y gran parte de los clientes confían en que siga creciendo en 2022. La estrategia de contenidos se trabaja más a largo plazo y aún se trabajará más en el futuro. Y cada vez hay más anunciantes que tienen equipos especialistas dedicados a branded content (una cuarta parte de los entrevistados). Todo ello es reflejo de la confianza y la apuesta por parte de los clientes en el Branded Content”, señaló Héctor Abanades, research manager de Scopen, durante la presentación de los resultados.
A la hora de definir lo que es el branded content, los anunciantes han incorporado más a su discurso conceptos como valor, entretenimiento, contenido y conexión, en detrimento de otros como marca, integración o publicidad. Los valores capitales que definen al branded content, en opinión de los entrevistados, son su aportación a la imagen de marca (8,75 puntos en una escala de 0 a 10), el engagement ( 8,67), la diferenciación de la competencia (8,19), el entretenimiento/utilidad ( 8,18), notoriedad/top of mind (7,97), reputación social/RSC/RSE (7,88), interacción con el consumidor (7,63), audiencia propia (7,24), formación (6,69), retorno comercial (6,65), y captación de datos (5,98).
Los mejores en branded content
Entre las compañías más valoradas por sus acciones de branded content destacan BBVA (Aprendemos juntos), IKEA (Atrapados en los 90), Seagram’s Gin (Hotel Jorge Juan), Netflix/PlayStation (Unboxing Ibai) y Vodafone (Tienes que verlo y Vodafone Yu) ).
A su vez, McCann, Ymedia Wink iProspect y Sra. Rushmore son las agencias más valoradas por los proyectos de branded content realizados, mientras que en el ámbito de las agencias de comunicación las más reconocidas resultan ser LLYC, Apple Tree y Roman. Ymedia Wink iProspect es la primera elección de los anunciantes en el capítulo de agencias de medios más sobresalientes en branded content, seguida de Havas Media y Arena Media.
A su vez, El Cañonazo, Be a Lion y La Joya son las mejores productoras ejecutando estrategias de brande content, de acuerdo con los participantes en el estudio, que también han elegido a El País, Prisa Brand Solutions y Unidad Editorial como los medios más eficaces en marketing de contenidos.
Por último, a la hora de elegir, en general, a los mejores especialistas en branded content, se quedan con El Cañonazo, Ymedia Wink iProspect y la agencia Casanova.
Revistas y podcasts
El 64,4% de los anunciantes encuestador afirma haber realizado más acciones de branded content durante el periodo 2020-2021 que en 2019 ( el 17,8% igual y el 15,8% menos), mientras que de cara a 2022 es un 58,4% es que tiene previsto confiar en el formato (33,7% igual y 5,0% menos). Revistas y podcasts son los canales más beneficiados.
Respecto al presupuesto destinado a las acciones de brande content se detecta un incremento del 19,5% entre 2020 y 2021. Así, mientras que en 2019 la cifra se movía alrededor de los 319.000 euros, en esta última edición se alcanzan los 318.610 euros. La fase de distribución del contenido de marca es la que se lleva la mayor partida presupuestaria, casi una tercera parte. Por otro lado, hay que señalar que en este último periodo (2020-2021) se ha ralentizado el crecimiento en la inversión, puesto que entre 2017 y 2019 el porcentaje fue del +40,7%.
Uno de los datos más llamativos de esta edición del estudio es el aumento en el número de empresas que cuentan con equipos especializados en branded content: el 24,8% frente al 16,5% registrado en 2019. Son las compañías que operan en el sector del Gran Consumo las que más han incorporado este servicio a su estructura interna ( 32,3%), seguidas por las Servicios (26,1%) y las de Consumo Duradero (20,0%). Así mismo, la creación de proyectos de branded content in house está mucho más extendida entre las empresas multinacionales (28,4% frente al 10% de las nacionales).
Igualmente, los anunciantes parecen decididos a plantear sus estrategias de contenidos más a largo plazo (51,5%) que en 2019, cuando el porcentaje era del 33,8%.
El director de marketing y/o de publicidad es el principal perfil, tanto por su involucración como por la toma de decisiones, en la realización de acciones de branded content. Por termino medio, en estos proyectos se involucran hasta cuatro profesionales. En el 80% de las ocasiones, el reporte de las acciones se hace al departamento de marketing/publicidad.
Debilidades
Para más del 70% de los entrevistados , la medición en branded content es muy importante, igualándose cada vez más con la relevancia que le conceden a la medición de la publicidad convencional.
De hecho, la medición de la efectividad ( junto al coste o a la dificultad de encontrar contenido relevante) es uno de los principales frenos que hacen que los anunciantes duden si embarcarse en una estrategia de contenidos. No obstante, cinco de cada diez consultados afirma que la medición es fiable, mientras que un 14,3% opina que es muy fiable. Ambos parámetros crecen con respecto a la edición anterior del estudio, al tiempo que desciende el porcentaje de los que tildan de nada fiable el analytics del branded content: 33,7% frente al 39,1% de 2019 o el 53,7% del 2017.
Los motivos de la desconfianza radican, principalmente en que es una medición compleja y en la falta de herramientas específicas. Este es uno de los motivos que han hecho que, desde la BCMA, se impulse el Branded Content Suite, o lo que es lo mismo, la metodología para evaluar la eficacia del branded content, elaborada por IPSOS y avalada por BCMA.
En cuanto a la importancia que los anunciantes conceden a cada KPI a la hora de realizar una acción de branded content, el principal resulta ser el engagement (8,66), seguido por la notoriedad (8,41), la consideración (8,28), el alcance (8,18) o la atribución (8,08). La intención de compra (6,98) ocupa la última posición.
Ficha técnica
Para la elaboración de la sexta edición de Content Scope se entrevistó a un total de 112 profesionales con distintos cargos en 96 compañías anunciantes, durante los meses de julio a noviembre de 2021. La mayor parte de ellos trabajan en Madrid (75%); tienen una media de 44 años; llevan en su empresa actual, de media, 11 años (con seis de permanencia en su cargo); y ocupan, principalmente, los cargos de director de marketing (36%) y director de contenidos o brand manager (12% cada uno). El 78% de ellos desarrollan su labor en multinacionales (43% extranjeras y 35% españolas), sobre todo en el sector servicios (43,8%) y Gran Consumo (31,3%). De media, los anunciantes entrevistados realizaron su primera acción de branded content en 2013 (los agentes en 2010).
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