Consolidación, diferenciación y talento son los tres pilares sobre los que se sustenta la filosofía de marca de OMD. “En nuestra cultura se busca la diversidad en las ideas, los planteamientos, las mentalidades…se busca retar las convenciones”, afirma Cristina Barranco, directora general de OMD España. Una filosofía que, por lo pronto, ha garantizado a la compañía un crecimiento del 20% en 2021 y revalidar la confianza de muchos de sus clientes (Beiersdorf, Bimbo, PepsiCo o Renault), así como importantes incorporaciones a su porfolio (Atida, Lidl o AliExpress, entre otras marcas).
A ese inconformismo intrínseco, la directora general de OMD añade también la escucha y la medición como factores clave en el buen desempeño de la agencia en un contexto todavía presidido por la incertidumbre. Reconoce que es esta una etapa de “mucha acción”, pero con grandes recompensas y aprendizajes.
2021 fue excepcionalmente positivo para OMD…Si tuviera que “ponerle un título” a lo que sucedió en la compañía el año pasado, ¿cuál sería?
El año para repensar las reglas de nuestro negocio. Claramente, lo que antes era válido ya no tiene por qué serlo, y nuestra misión como agencia de servicios es ayudar a los más de 50 clientes con los que trabajamos a entender los nuevos ecosistemas de negocio.
2021 ha sido un año, para OMD y para toda la industria, para seguir conviviendo con la incertidumbre y el cambio como una constante, para seguir practicando la capacidad de adaptación y una mentalidad más abierta que nunca, muy necesario en un contexto como en el que seguimos viviendo. Y doy fe de que mi equipo ha sabido tener esa capacidad de escucha ante nuestros clientes, los consumidores y los diferentes indicadores del mercado para evolucionar como industria.
Por lo demás, a pesar de que la situación sanitaria ha seguido dándonos sorpresas, la economía se ha reactivado tímidamente, la publicidad ha crecido entorno al 10%, y en OMD nos sentimos muy satisfechos con haber logrado crecer un 20%, gracias a la incorporación de nuevos clientes como Lidl o AliExpress y a la renovada confianza de clientes que ya eran nuestros partners y han incrementado su inversión en publicidad como motor de crecimiento de sus negocios.
Cerrábamos el año con la asignación de Atida (antes MiFarma), una compañía en un momento tremendamente expansivo con voluntad de liderar, además de en España, el sector farmacia online en Europa. Y para ello han confiado en nosotros. Por tanto, un año de mucha acción, de mucha iniciativa y proactividad, con grandes recompensas, sobre todo en aprendizajes y que responden a una hoja de ruta firme y segura, con foco en hacer crecer el negocio de nuestros clientes a través de la comunicación.
Hablamos de que en total hemos generado una actividad de nuevo negocio superior a los 40 millones de euros y que la cifra asciende a más de 90 millones de euros cuando hablamos de retención de clientes e incremento en su inversiones.
“Hemos generado una actividad de nuevo negocio superior a los 40 millones de euros y la cifra asciende a más de 90 millones cuando hablamos de retención de clientes e incremento en su inversiones”
El polo de atracción
Blacke Cuthbert, que se estrenaba como CEO de OMD EMEA este mismo mes de febrero después de ejercer como chief digital officer de la red en una etapa anterior, comentaba que, “este era el momento más emocionante para volver OMD”. Usted hizo el mismo camino de ida y vuelta… ¿Cuál es el polo de atracción que les hace regresar a la compañía? ¿Por qué este momento concreto es tan emocionante en el seno de OMD?
El polo de atracción de OMD, por el cual yo también hice ese camino de vuelta, es que es una compañía líder a nivel mundial y en muchos mercados, con unos niveles de autoexigencia altísimos, buscando siempre la mejora continua, sin conformismos, cuestionando siempre las reglas de la industria y buscando cómo poder aportar más valor a nuestros clientes.
Una compañía con un foco clarísimo en contar con el mejor equipo, los mejores recursos, y las mejores herramientas y tecnologías, que sean el vehículo adecuado para acompañar a los clientes en un momento de profunda transformación de los negocios, yendo más allá de las estrategias de medios, pasando a ser consultores en insights de consumidor, datos, contenidos o medición, entre otras muchas cosas. La escucha y la medición en OMD son un eje clave, es lo que nos permite garantizar que el retorno de la inversión de las marcas es el óptimo.
Rendimiento récord en 2021. OMD triplica la facturación interanual (global) y lidera la clasificación de nuevo negocio COMvergence Net New Business en EMEA (RECMA también reconoce a OMD como la red de medios con mejor rendimiento en la región). ¿Cuáles son las teclas que se han tocado correctamente para cerrar con tanto éxito un ejercicio dentro de un contexto tan complejo?
Yo diría que no hay teclas mágicas, hay mucha consistencia, a nivel global y local, sobre cuál debe ser la hoja de ruta de la compañía. Esa consistencia y foco son fundamentales para hacer que las cosas pasen. Y esa hoja de ruta, además, va acompañada de una actitud de inconformismo ante las cosas. En la cultura de compañía de OMD se busca la diversidad en las ideas, en los planteamientos, en las mentalidades, se busca retar las convenciones, y esa búsqueda con determinación nos ayuda a marcar nuestros objetivos y perseguirlos hasta el final: consolidación, diferenciación y talento como los tres grandes pilares.
Consolidación de nuestra posición en el mercado garantizando la excelencia en el servicio; diferenciación con una tipología de servicio y producto que aporte valor al negocio de nuestros clientes, y talento porque llevamos años trabajando en tener los mejores equipos de la industria. Un talento motivado que vea en OMD un lugar donde crecer profesionalmente. En los dos últimos años, se han producido más de 115 nuevas incorporaciones a la compañía, de las cuales, 21 son puestos de nueva creación, lo que implica una apuesta por la diversificación de servicios para satisfacer la demanda de nuestros clientes.
“En los dos últimos años, se han producido más de 115 nuevas incorporaciones a la compañía, de las cuales, 21 son puestos de nueva creación”
Mayor índice de fidelidad
¿En qué grado ha contribuido OMD España a estos buenos resultados? ¿Qué nuevas cuentas ha ganado la agencia? ¿Cuáles ha revalidado?
Estamos muy orgullosos de haber revalidado cuentas sin la necesidad de un proceso de concurso, como Beiersdorf, Bimbo, PepsiCo o Renault, que han renovado su confianza en nosotros. OMD España destaca por ser la agencia con mayor índice de fidelidad de cliente del mercado.
También hemos defendido y ganado Abbot en concurso y se han incorporado a nuestra cartera clientes como Phillips, Sanitas Dental y, recientemente Atida (Antes Mifarma).
Nuestra hoja de ruta va de consolidación y una estrategia comercial que pasa por seguir manteniendo ese alto índice de fidelidad de nuestros clientes actuales y tratar de trasladar a los futuros, con la máxima transparencia, que en OMD tienen un partner de confianza para hacer crecer sus resultados de negocio.
¿Cómo se presenta este año para OMD España? ¿Qué objetivos tiene Cristina Barranco en su agenda 2022? ¿Se atreve a ponerle un título también a lo que acontecerá en los próximos meses en el seno de su compañía?
Si algo hemos aprendido durante la evolución de la crisis sanitaria es la futilidad de las predicciones a medio-largo plazo. 2022 acaba de empezar, y estamos ante una situación muy cambiante, que nos obliga a estar atentos permanentemente y a replantearnos lo que hay que hacer de manera constante. El factor suministros o la inflación afectan de manera transversal a toda la industria; los indicadores de mercado no son aún consistentes para poder hacer previsiones, lo que nos empuja a permanecer muy atentos para poder actuar de manera ágil y adaptar los planes, e incluso, los objetivos.
Si debo darle un título, jugaría con nuestro Better Decisions, Faster y en 2022 el objetivo sería ir “Beyond Better” para seguir construyendo una agencia que hace que las cosas sucedan, que abraza el cambio, para ir más allá de lo mejor. Se trata de reaprender, reinventarnos y buscar la excelencia en el offering de servicios, en el talento de los profesionales y, por su puesto, en seguir desarrollando herramientas y tecnologías que avalen y agilicen la toma de mejores decisiones, y que sean medibles en retorno.
Elevar la relación agencia/cliente de transaccional a transformacional es uno de los objetivos que se ha propuesto OMD… ¿En qué punto de este camino se encuentran?
Diría que nos encontramos por delante, comparados con la media de la industria.
Llevamos años trabajando en esa dirección, en la que la diferenciación a través de la aportación de valor a clientes es clave. Una diferenciación que nos la hemos llevado a la realidad actual de OMD, a nuestro modelo operativo, la estructura de nuestros equipos, a nuestros modelos de remuneración, donde ya más de la mitad se basan en offering de servicios y consultoría, y, por supuesto, a la medición, que, insisto, es un elemento fundamental en todo lo que hacemos para demostrar a nuestros clientes que la inversión que hacen, efectivamente, genera crecimiento de negocio.
Sentimos una firme determinación y convencimiento de que lo que necesitan nuestros clientes es sin duda ese ‘transformacional’, un modelo donde el partner les acompañe en su estrategia de comunicación y medios, muy enfocada a entender al consumidor, para conectar de forma relevante y conseguir un mayor retorno de su inversión. Y sin duda el ‘transaccional’, y el precio, seguirán siendo una cuestión fundamental, pero no la única en esta ecuación, porque primarán las estrategias que nos permitan conectar marcas y consumidores de forma significativa y que generen impacto real en los resultados de negocio.
