La compra de Shareablee el pasado febrero ofrece a Comscore impulso para avanzar en la medición cross-media, uno de los grandes desafíos a los que se enfrenta el medio Televisión. David Pellitero, lead research manager y Paula Sansans, analyst syndicated client insights de Comscore y ponentes en AedemoTV 2022, nos cuentan los pasos dados por la compañía en esta materia.
El título de su ponencia ‘¿Televisión? ¿Qué televisión?’ resulta muy llamativo. Para ustedes, ¿qué es televisión?
David Pellitero: La televisión es cercanía, inmediatez, relevancia, información, confianza, entretenimiento, buscada en todos los entornos en los que nos encontramos. La televisión y los contenidos televisivos actualmente son consumidos desde las distintas pantallas y plataformas que rodean nuestro día a día. Mientras estamos consumiendo ‘El Hormiguero’ tumbados en el sofá, estamos viendo la entrevista a Rosalía en ‘The Tonight Show’, con Jimmy Fallon, en YouTube desde nuestro teléfono.
Uno de los retos tradicionales a los que se enfrentan los profesionales de este medio es la medición cross-media. ¿Qué avances se han dado a este respecto?
Paula Sansans: Comscore es un referente mundial en la medición cross-media. Nuestros proyectos cross-media, incluyendo televisión, están en funcionamiento en países como EEUU o Italia. En el caso de España, el proyecto cross-media ya ha dado sus primeros datos y esperamos verle desarrollarse en los próximos años. Actualmente nuestro esfuerzo se orienta a la integración de las nuevas formas de ver televisión, caso de la televisión conectada y plataformas OTT o, también, el consumo audiovisual asociado a redes sociales, con la compra de la empresa Shareablee, líder en medición de redes sociales.
Otro de los temas que despiertan el debate en AedemoTV es la medición del contenido de las plataformas OTT. ¿Es una utopía? ¿Qué factores podrían impulsar a que exista más transparencia?
D.P.: Es posible. Desde finales de 2021 estamos viendo para España los resultados de los primeros datos test de medición de contenido en Televisión conectada, tanto Televisión lineal como consumo de aplicaciones de plataformas OTT. Se está trabajando con el mercado y diferentes partners para darle la mejor forma a esta medición y proporcionar así una visión completa añadiendo la TV conectada a la ya disponible medición de plataformas OTT desde dispositivos móviles y ordenadores. En un entorno en el que existen tantos operadores distintos, cada uno dueño de sus propios datos, la capacidad de interlocución e integración con ellos va a ser vital para tratar de llegar, colaborativamente, a una visión completa del consumo audiovisual que se está configurando ahora mismo.
En España, el proyecto cross-media ya ha dado sus primeros datos y esperamos verle desarrollarse en los próximos años
Relacionado de nuevo con la medición de las plataformas OTT, ¿existen diferencias entre el mercado estadounidense y el español?
D.P.: En Estados Unidos existe un mayor desarrollo de esta aproximación colaborativa que mencionábamos antes. Se trata de un mercado en el que Comscore lleva años desarrollando mediciones de audiencia de televisión, integrando datos de paneles, de etiquetados y de los dispositivos de acceso tipo set top boxes. En el momento actual una nueva capa de información procedente del consumo de televisiones conectadas está siendo integrada para completar nuestros datos de TV en EEUU: puede decirse que estamos poniendo en marcha en Estados Unidos el cross media más completo de los desarrollados hasta la fecha.
A comienzos de 2021, varios grupos editoriales decidieron prescindir del medidor de audiencias digitales de Comscore. ¿Qué cambios ha suscitado esto en la compañía? ¿Han tenido que realizar mejoras en sus sistemas?
P.S.: Comscore mantiene en España su hoja de ruta con mejoras constantes en la medición digital, aportando su experiencia y conocimiento del ecosistema en sus diferentes aspectos. Mejorar nuestras mediciones es una actitud permanente, entre otras novedades en los próximos meses pondremos a disposición del mercado la posibilidad de planificar y analizar audiencia en función de segmentos de consumidores con información detallada acerca de sus estilos de vida, intereses y comportamientos, combinados con demográficos tradicionales.
En un entorno en el que existen tantos operadores distintos, cada uno dueño de sus propios datos, la capacidad de interlocución e integración con ellos va a ser vital para tratar de llegar, colaborativamente, a una visión completa del consumo audiovisual
¿Qué esperan encontrar en AedemoTV 2022?
P.S.: Casos de éxito, tendencias, y evolución del mercado. Aprender con las experiencias y diferentes perspectivas de los ponentes y participantes. Escuchar de primera mano las necesidades y expectativas del sector sobre nosotros, y mejorar así nuestra oferta de valor.
