El nuevo director general de CMVocento cuenta a IPMARK los primeros pasos como máximo responsable de la división comercial del grupo editorial. Una nueva estructura, nuevas incorporaciones y nuevos retos, manejados con la batuta de un nuevo posicionamiento, “flexibilidad total”, que ha traído consigo un nuevo nombre: Vocento.Medios.
Llegó a la dirección general de CMVocento el 1 de enero. ¿Cómo ha sido la adaptación a su nuevo puesto?
Han sido semanas muy intensas porque la responsabilidad que tengo ahora es más grande, pero vuelvo al equipo al que llegué en 2016, por lo que conozco de qué va el negocio. Al final, he desarrollado la mayor parte de mi carrera en la comercialización de medios, por lo que es un entorno en el que me encuentro todo lo cómodo que se puede estar, porque es muy cambiante.
Una de las tareas que desde noviembre de 2023 se había marcado la compañía era encontrar una nueva estructura que se adaptara mejor a las necesidades del mercado. ¿Se ha podido encontrar dicha estructura? ¿En qué consiste?
Hemos creado una estructura más horizontal y más enfocada al cliente y a los resultados. Hemos creado direcciones por soportes. Tenemos una dirección para prensa y revistas, además de mantener la dirección de Relevo. Hay responsables en cada una de esas áreas con reporte directo, además de las que ya teníamos.
También hemos creado un nuevo puesto, el de director de operaciones con agencias de medios, que lo ha asumido Víctor Leganés, que procede de Prisa. Para nosotros esta figura es muy importante para la intermediación con el mercado a través de las agencias de medios, que nos ayudan muchísimo. Sin las agencias, no podríamos mantener este negocio.
Y esa nueva estructura, ¿ha traído consigo nuevas incorporaciones?
Sí. Ha llegado un nuevo responsable del área de prensa para los periódicos regionales y ABC, que es Domingo Rodríguez, un profesional de la casa que llevaba 15 años como director comercial de El Norte de Castilla y que en los dos últimos años había estado implantando políticas comerciales en todas las cabeceras de Vocento, por lo que posee mucho conocimiento sobre el ADN y la capilaridad de los periódicos.
Hemos creado un nuevo puesto, el de director de operaciones con agencias de medios (…) una figura muy importante para la intermediación con el mercado a través de las agencias de medios, que nos ayudan muchísimo. Sin ellas, no podríamos mantener este negocio
También ha llegado Verónica Lourido, otra profesional con mucha experiencia en medios y en lifestyle, para dirigir revistas. Y Víctor Leganés, del que le hablaba, que es el director de operaciones con agencias de medios. Esas han sido las tres nuevas incorporaciones que se unen al equipo que ya forman Eduardo Basarte, que dirige el área de estrategia de contenidos; Coral Cámara, que lleva el área de marketing; y Lidia Torralbo, que gestiona el área de operaciones de Campaign y Ad-Server.
Nueva estructura, nuevo director general… ¿también nuevo posicionamiento?
Nuestro posicionamiento es adaptarnos al cambio en cuanto se produzca. No puede ser rígido porque el mercado y las estructuras cambian cada poquísimo tiempo. Nuestro posicionamiento es no ser rígidos, adaptarnos a los cambios del mercado, flexibilidad total. Y es esta necesaria flexibilidad la que también nos ha llevado a realizar un cambio de marca. CMVocento ya no refleja nuestra realidad virtual. Somos mucho más que una comercializadora multimedia. Desde el día 1 de marzo somos Vocento.Medios.
¿Qué retos tiene por delante Vocento.Medios de cara a 2024?
Lo primero es conseguir el presupuesto, que es ambicioso, y en un mercado complejo con nuevos actores, tenemos que seguir posicionándonos con nuestros soportes, que son líderes en todos los territorios, ofreciendo nuevas soluciones, porque los anunciantes los demandan.
Nos vamos a enfocar mucho en los eventos. El grupo organiza más de 860 eventos al año, muchos de ellos coordinados a nivel nacional como Next Spain o Women Now, el congreso de liderazgo femenino.
Nuestro posicionamiento es no ser rígidos, adaptarnos a los cambios del mercado, flexibilidad total. Y es esta necesaria flexibilidad la que también nos ha llevado a realizar un cambio de marca
Este año además celebramos el 25 aniversario de MujerHoy, una revista semanal que ha pasado a ser mensual, y el lanzamiento en TikTok e Instagram de perfiles para todos los periódicos regionales, ABC y MujerHoy, para ofrecer soluciones conjuntas.
Comentaba que una de las áreas en las que se van a centrar este año son los eventos, y mencionaba Next Spain. ¿Qué novedades hay para la cuarta edición que van a celebrar?
Next Spain son una serie de eventos que realizamos entre seis u ocho ciudades en las que Vocento está presente. Lo organizamos de la mano del periódico de la zona pero con una cobertura nacional, ofreciendo así un alcance de interés tanto para anunciantes y administraciones públicas de la región como para las marcas nacionales que nos acompañan en el proyecto. De momento no podemos mencionar al patrocinador principal, pero los temas que trataremos este año serán la innovación, la digitalización, la sostenibilidad y la economía circular.
Google aspira a retirar la cookie de terceros en Chrome a finales de este año e implantar las soluciones planteadas en Privacy Sandbox. ¿Han probado dichas soluciones?
Estamos observando las distintas alternativas que propone Google en Privacy Sandbox. Lo que ocurre es que la mayoría de estas soluciones están pensadas para que los anunciantes, a través de tecnologías ad-tech, puedan reemplazar a la cookie de tercera parte. Para nosotros es un modelo algo opaco. Nos estamos quejando en todos los grupos de trabajo de estas circunstancias y estamos pidiendo más transparencia y más facilidad.
En nuestro caso, estamos apostando por que todos nuestros sistemas estén basados en un identificador propio de primera parte, para poder identificar al lector de nuestros soportes tanto si navega de forma logueada o no. Poder tener, en definitiva, a nuestras audiencias identificadas para poder después ofrecer soluciones de segmentación propia.
También, internamente, hemos desarrollado un identificador propio para todos los entornos, incluyendo AMP, y sobre esta base, hemos aplicado la estrategia de Google Signing, que nos ofrece un volumen alto de navegadores identificados en los medios. Hemos probado soluciones que hay en el mercado como PPID de Google en entornos que actualmente rechazan las cookies de tercera parte, como son Safari y Firefox, y nos ha dado buenos resultados.
Luego, como comentaba antes, estamos explorando distintas herramientas de ID única. La solución que por ahora mejor nos ha funcionado es Utiq, el identificador de las teleco, donde hemos obtenido una tasa de aceptación del 80% y un alcance del 60%, solo en móvil.
En un tiempo en el que los anunciantes se ven más presionados a la hora de justificar sus inversiones en publicidad, crece la importancia de métricas que demuestren la atención de los anuncios. ¿Qué innovaciones han realizado en el área de medición? ¿Han incorporado métricas de atención? ¿Qué otros KPIs ofrecen que pueden demostrar este parámetro?
Estamos en conversaciones con empresas tecnológicas que ofrecen métricas de atención, pero todavía no están muy desarrolladas ni implementadas en el mercado español. Tenemos que acompañar a la demanda y de momento, los anunciantes no las están demandando. Hasta que no lo demanden, no vamos a ofrecerlas. No obstante, sí que hemos sido pioneros en enfocarnos en la calidad, de hecho fuimos de los primeros grupos en incorporar y medir muy bien la viewability.
(Sobre Privacy Sandbox) Para nosotros es un modelo algo opaco. Nos estamos quejando en todos los grupos de trabajo de estas circunstancias y estamos pidiendo más transparencia y más facilidad
¿El brand safety preocupa a los anunciantes españoles? ¿Qué garantías ofrecen las soluciones de Vocento.Medios?
Si, el brand safety es un tema que lleva preocupando varios años a los anunciantes españoles y cada día va a más porque quieren mostrar su publicidad a los usuarios en entornos seguros.
Somos el único gran editor que tiene un verificador en nuestras propias páginas. Con IAS ( Integral Ad Science) tenemos un acuerdo desde hace años. Esta inversión nos posibilita controlar desde nuestro lado parámetros como el brand safety y viewability para mejorar el servicio que damos a los anunciantes.
