El líder del grupo MullenLowe, José Miguel Sokoloff, es uno de los publicitarios y, al mismo tiempo, defensores de la paz más reconocidos del mundo. Colombiano de nacimiento, actualmente reside en Londres, donde coordina al equipo creativo de la red de la agencia. Su proyecto ‘Operation Christmas’, encargado por el viceministro de Defensa de Colombia en 2006, ayudó a desmovilizar a 331 guerrilleros de la FARC.
-Esta su última edición, el festival publicitario ADCE centró su narrativa en el “mañana” y en aquellas personas que están ya contribuyendo en mejorar el futuro. ¿Cómo se puede utilizar la creatividad para lograr un buen fin?
La creatividad es una herramienta tan poderosa como la energía nuclear: la podemos usar para construir o destruir. Lo importante es que recordemos todo el bien que podemos hacer o el que nos falta por realizar.
-¿Cuáles son esas claves para lograr el bien?
La responsabilidad y los valores. En nuestra industria no se puede realidad “el bien” si las compañías no se dan cuenta de que las herramientas ayudan a lograr grandes cambios. Si se cree que la publicidad solo sirve para vender pasta de dientes, solo se conseguirá eso.
-¿Cuál es el papel de las agencias y marcas para llegar a ese futuro “soñado”?
No sé si es el papel de las marcas. Creo que los anunciantes y los propios productos tienen un rol importante, porque podemos hablar, hasta que nos cansemos, de reciclar botellas de plástico… Nosotros podemos hacer nuestra parte, pero si la gran industria no hace lo que le corresponde, no lograremos nada. El compromiso individual es fundamental, pero no suficiente.
-¿Y cómo puede ayudar una campaña a solventar estos problemas?
En muchos casos ayuda a generar una especie de “activismo activo”, porque pienso que hay mucho “activismo pasivo”. No creo solo en salir a protestar, no es suficiente. La protesta real sería no comprar. Parte de nuestra responsabilidad es aportar una solución realista.
-¿Cree que las marcas pueden ser, realmente, un agente de transformación social?
Sí, las marcas tienen un mayor impacto que las personas. Son realmente quienes cambian el actual montaje industrial.
-¿Todas las marcas pueden y deben tener una causa?
No, ese es uno de los grandes errores. Ahora está de moda tener un propósito y todo el mundo quiere uno. La causa tiene que estar relacionada con lo que haces y con lo que puedes lograr. Por ejemplo, el fenómeno fast fashion… firmas de moda que tratan de que las personas tengan acceso rápido y barato a la ropa. Me parece que es un objetivo, pero no uno social con el que quieras cambiar el planeta.
-Su campaña para desmovilizar a los guerrilleros de las FARC es un ejemplo de cómo la publicidad puede contribuir a las buenas causas. ¿Se considera un pionero de la publicidad “activista”, por decirlo de algún modo?
Creo que sí. Esa campaña hizo mucho por mí y pienso que un poquito por la industria. Fue abriendo los ojos sobre el hecho de que podíamos hacer una cosa que no sabíamos que la publicidad podá hacer. No considerábamos que ayudaríamos a contribuir a desmovilizar una guerrilla, lo cual es casi pura miopía histórica, porque la propaganda de guerra siempre ha existido, solo que era del tipo “tú estás en el lado de los malos, únete a los buenos”.
TEXTO ROCÍO CALDERÓN
FOTO R.C.
