“Si no eres marca, serás mercancía” (Philipe Kotler)
En la pasada edición de los premios Emmy, algo así como “los Óscar” de las series, de los 21 galardones entregados HBO aglutinó 8 de ellos, incluyendo algunos de los más relevantes como “Mejor serie dramática”, “Mejor mini-serie” o “Mejor guión de drama” y de “mini-serie”. Netflix ganó un único galardón de los considerados menores, gracias a la serie “Unorthodox”.
Actualmente HBO tiene alrededor de 25 millones de suscriptores en todo el mundo, mientras que Netflix tiene 200 millones. Entonces, ¿qué determina la decisión de compra?
Hace poco llevé a cabo una encuesta en Linkedin, donde el 81% de las respuestas sostenían que era el contenido el que lo guiaba todo. Sin embargo, hubo personas que al comentar la publicación defendían de manera clara que la marca era el driver de compra en este sector.
Un informe de la AIMC (Asociación para la Investigación de los Medios de Comunicación), realizado en febrero de 2021 en España, arroja que el 64,8% de la población está suscrita a un canal de TV de pago. Estas cifras incluyen tanto plataformas tradiciones (Movistar+, Vodafone TV…) como a plataformas puras de OTT (Netflix, Amazon Prime Video, HBO…), siendo en estas últimas donde se registra un avance más notable ya que hasta el 52,3% de las personas encuestadas están suscritas o han visto contenido en ellas.
Estas cifras habrán crecido desde febrero, porque el sector del entretenimiento y concretamente el de las OTT cambia casi cada día.
“Sé tú mismo, los demás puestos están ocupados” (Oscar Wilde)
Cuando nacieron, las OTT coincidían en la necesidad de tener contenidos “franquicia” que fueran la bandera de atracción hacia la suscripción. Lo hicieron HBO con “Juego de Tronos”, Netflix con “Narcos” o más recientemente Disney+ con “The Mandalorian”. Cada año hay dos o tres campañas sobre nuevas franquicias que dan al suscriptor un motivo racional para darse de alta en esa plataforma.
A la vez que se lanzaban esas franquicias, también hubo empresas que lograron construir una marca sobre esos contenidos. Lo hizo Netflix con sus campañas notorias, ruidosas e irreverentes que buscaban atraer al consumidor hacia una marca que buscaba ser “más que su contenido”.
Netflix es ahora la plataforma de entretenimiento más valiosa del mundo (según el último ranking de Kantar BrandZ). En este mismo ranking Amazon y Apple ocupan las posiciones primera y segunda respectivamente, pero en mi opinión su valor de marca trasciende su reciente incursión como OTT.
Netflix dispone de 5.849 títulos, que suponen 36.000 horas de contenido. Llevaría aproximadamente cuatro años ver todo su catálogo
La web What’s on Netflix (muy recomendable para los amantes del entretenimiento) declara que actualmente Netflix dispone de 5.849 títulos, que suponen 36.000 horas de contenido. Llevaría aproximadamente cuatro años ver todo su catálogo. ¿Es entonces tan relevante el contenido cuando nuestra capacidad de consumo es tan limitada? En retail hay productos que se consideran “fidelizadores”, es decir, productos a través de los cuales se engancha al consumidor para que acuda al centro y luego venderle el resto de la cesta. Ocurre por ejemplo con la leche.
Eso mismo puede estar pasando en ese sector de las OTT. Netflix basa sus contenidos en una pequeña parte de contenido “premium franquicia” que tiende a ser universal, es decir, con potencialidad para ser consumido por la mayor parte de la población. Del resto del contenido, la gran mayoría se dirige a targets muy concretos y con opciones muy personalizadas, basadas sobre todo en la calidad y uso del dato que esta plataforma hace de sus suscriptores. Estos contenidos claro está, suelen tener una menor calidad de producción, guión, actores…
El caso de HBO es paradójico, como hemos visto al principio con el ejemplo de los Emmy. Sus contenidos son de una gran calidad y están muy valoradas por la industria. Sin embargo, no han sido capaces de aglutinar ni el número de suscriptores de sus rivales, ni sus ingresos. Podría achacarse a su estrategia de marketing, puesto que ni sus campañas tienen la relevancia de otras plataformas, ni su inversión se acerca a la de sus principales competidores. Las marcas tienen la obligación de ser relevantes para los consumidores. Esto supone la necesidad de generar una cercanía y familiaridad que va más allá del correcto “delivery” de un producto de calidad.
Disney ha conseguido en los últimos años constituirse como la aglutinadora de las principales franquicias de entretenimiento del mundo
En el caso de Disney+, la marca está utilizando sus marcas PIXAR, Marvel o Star Wars como la verdadera bandera de atracción. Es algo curioso porque no se trata de contenidos con “ADN Disney”. Sin embargo, Disney ha conseguido en los últimos años constituirse como la aglutinadora de las principales franquicias de entretenimiento del mundo. Todo “lo que mola” es ahora parte Disney, por lo que la marca como tal, es el driver de atracción en este caso. A la vez, la marca no deja de incorporar nuevos contenidos como todos los de 20th Century Fox, los Simpson, NatGeo, etc… con el fin de seguir mejorando el producto. El usuario de Disney+ contrata ahora un entretenimiento “holístico” y va de lo general a lo específico, sabiendo que encontrará aquello que busca. No incluyo en este grupo de decisión aquellos que tienen Disney+ “por los niños”, algo que de nuevo, pone muy en valor la marca Disney.
“El carácter es siempre superior al intelecto” (Ralph Waldo Emerson)
El MIT trabaja un concepto estratégico muy claro a este respecto: “Highly customized, Deep in the community”. Lo que se traduce como personalización pero con capacidad de compartir en la comunidad. Plataformas como Tik-Tok o NBA son exitosas en parte, debido a la correcta aplicación de este concepto.
La relevancia en las plataformas OTT viene dada por esa sensación de “me estoy perdiendo algo” cuando, por ejemplo, todos mis conocidos hablan de “Juego de tronos” y yo no tengo acceso a ese contenido. Pero a la vez, a ese insight (que no es únicamente racional) hay que incluir el vínculo con la marca, es decir cómo de identificado me siento con la marca y como de consistente es la marca a la hora de trasladar sus valores a sus actividades, fortaleciendo esa identificación. En el caso de HBO, es posible que la marca no sea relevante debido al desconocimiento de la misma. Plataformas como Netflix o Disney+, de nuevo llevan ventaja. Por ejemplo, cuando hace tiempo Netflix incluyó un apartado muy visible de “Contenidos con temática LGTBI” no estaban siguiendo lo obvio (como otras marcas hacen ahora) sino que estaban adoptando una posición decidida, por apoyar una manera de entender la sociedad diversa e inclusiva. Lo mismo ocurre con Disney cuando desde hace años decidieron cambiar el estereotipo de la “princesa y el príncipe” por mujeres empoderadas, independientes y decididas.
En el caso de HBO, es posible que la marca no sea relevante debido al desconocimiento de la misma
Con todo esto, podemos concluir que el contenido es el punto de partida, el motor de la OTT, y que la marca sería la carrocería; lo que vemos y tangibiliza lo qué es capaz de hacer ese motor. En mi opinión, que Disney+ en el año de su lanzamiento, llegase a casi 100 millones de suscriptores, no fue únicamente por el contenido que anunciaba, sino por la propia atracción de la marca Disney+ (pandemias aparte). Lo mismo ocurre como hemos hablado con Netflix, que ha sabido construir una gran marca a la vez que trabajaban de manera excelente, esa idea de “highly customized, deep in the community”.
Los contenidos franquicia comienzan a tener el riesgo de que el usuario se da de alta para verlos y de baja al terminar
Tener un contenido de calidad o exclusivo, ya no es suficiente para que un usuario pague una nueva suscripción (que podría sumarse a 2/3 que probablemente ya tiene). Los contenidos franquicia comienzan además, a tener el riesgo de que el usuario se da de alta para verlos y de baja al terminar. Según el estudio Interpret’s Video Churn Today en USA, casi el 20% de los suscriptores informan cambiar entre servicios para ver contenidos exclusivos de una determinada plataforma, y el 13% informa cancelar un servicio después de ver una serie o contenido específico.
La sostenibilidad del negocio, el “con cual me quedo”, lo decidirá la marca y eso hace que poco a poco vaya habiendo cada vez más movimientos y cambios de estrategia en el mundo de los estudios y las plataformas. Disney compró 24th Century Fox, Amazon recientemente ha adquirido MGM, Movistar al margen de una apuesta decidida por el contenido propio, ha seguido también la estrategia de ser “aglutinador de plataformas”, con la idea de que el usuario tenga una única suscripción, a través de la cual pueda activar todas las OTT que desee (incluso deportivas).
El contenido es infinito y se puede copiar, las marcas no.
¡Fuerza y honor!
