El entorno digital impacta en los resultados de un anuncio. Las creatividades publicadas en páginas de alta calidad son percibidas un 74% más de forma positiva que las mismas en aquellas páginas de calidad inferior.
Es la principal conclusión de un estudio neurológico realizado por Integral Ad Science, que ha aprovechado la tecnología de rastreo y registro de la actividad cerebral para analizar cómo afecta el entorno elegido para mostrar un anuncio display.
Para ello, se analizó el comportamiento de 50 usuarios durante sesiones simuladas de navegación móvil de 30 minutos. Se eligieron ocho portales de información – cuatro de alta calidad y cuatro de baja calidad- en los que se mostraban ocho creatividades display de sectores tan diversos como automoción, gran consumo, finanzas, tecnología y retail.
Los investigadores descubrieron que los usuarios prefieren aquellas publicidades que aparecen junto a contenidos de alta calidad y descartan las que se sitúan cerca de contenido de baja calidad. En las primeras además existe un 20% más de probabilidades de que una creatividad incite a la interacción del usuario y un 30% más de tasa de recuerdo. Asimismo, los usuarios resultan tres veces menos propensos a asociarse con marcas que se encuentran con contenido no deseado.
En palabras de Tony Marlow, CMO de la empresa de investigación, “las personas responden al contexto total en el que se encuentra una impresión publicitaria y no sólo a un elemento. Esto genera un efecto tipo halo, fuerte y positivo, para los anuncios vistos en entornos de calidad”.
Estos resultados demuestran la importancia de la seguridad de marca, tema de preocupación y una prioridad para el 36,9% de los profesionales de marketing estadounidenses y el 41,8% de los británicos, de acuerdo con datos del propio estudio.
